永辉超市调改店遇冷原因分析：战略模糊与供应链短板

永辉超市调改店遇冷背后的根本问题分析报告

一、事件背景与现象概述

近期，永辉超市尝试通过模仿“胖东来”模式进行门店调改（如商品结构优化、增设便民服务区、提升员工服务等），但市场反馈显示调改效果未达预期，出现“遇冷”现象。尽管端午期间调改店短期销售额和客流量有所增长（同比增长85%、客流量提升超50%），但长期来看，股价持续低迷（近一年K线呈下跌趋势）、主力资金净流出、消费者黏性不足等问题凸显。本文基于财务数据与行业调研，深入探究调改遇冷背后的根本问题。

二、经营困境的量化印证：财务与市场表现恶化

永辉超市的调改遇冷并非孤立事件，其背后是公司长期经营困境的集中体现。通过近五年财务数据与市场表现分析，可清晰看到其核心矛盾。

（一）财务指标：盈利恶化与风险累积

1. 营收增长停滞，市场份额收缩：2019-2023年，永辉营业收入从931.44亿元持续下滑至783.39亿元，年均复合增长率为-4.2%，反映其传统超市业态在市场竞争中逐渐失去优势，消费者选择分流。
2. 盈利能力崩溃，亏损持续扩大：归母净利润从2019年的15.39亿元盈利，转为2021年起连续三年亏损（2023年亏损13.29亿元）；销售净利率从1.65%（2019）降至-1.7%（2023），毛利率虽从2021年低点（18.23%）小幅回升至20.35%（2023），但仍低于2019年水平（22.38%），表明成本控制与定价能力显著弱化。
3. 财务风险攀升，现金流承压：资产负债率从2019年的58.11%升至2023年的68.42%，负债水平持续上升；经营活动现金流净额虽保持正值（2023年19.2亿元），但较2019年（24.36亿元）下降21.2%，主营业务“造血”能力减弱，长期偿债压力加大。

（二）市场表现：投资者信心低迷

永辉超市近一年日K线图（含MACD、RSI指标）显示，股价整体处于下降通道（见图1），MACD多数时间位于零轴下方且多次形成死叉，RSI频繁进入超卖区域但反弹乏力，反映市场对其经营前景的悲观预期。当前市净率（PB）仅0.53（远低于1），进一步印证投资者对其资产价值和未来盈利的不认可。

三、调改遇冷的根本问题拆解

调改遇冷是多重矛盾叠加的结果，核心可归结为战略定位模糊、核心竞争力缺失、内部管理滞后、外部竞争挤压四大根本问题。

（一）战略定位模糊：“形似神不似”的模仿式调改

永辉调改的核心是模仿“胖东来”模式（如商品结构调整、服务升级），但未解决“本土化适配”与“差异化定位”两大关键问题：

• 本土化不足：胖东来的成功依赖其在河南地区的强品牌认知（高服务口碑、社区黏性），而永辉跨区域扩张时，未针对不同城市的消费习惯（如一线城市更重效率、低线城市重性价比）调整商品结构与服务模式，导致调改后门店“像胖东来但不如胖东来”。

• 差异化缺失：调改门店过度依赖胖东来自有品牌引流（被质疑为“胖东来产品贩售商”），未能构建永辉自身的商品优势（如特色生鲜供应链、自有品牌矩阵），难以形成“非去不可”的消费吸引力。

（二）核心竞争力缺失：供应链与自有品牌薄弱

传统超市的核心竞争力在于高效供应链（降本）与强自有品牌（提毛利），但永辉在此两方面均显不足：

• 供应链效率低下：历史上永辉采用区域分权采购模式，导致供应链资源分散、标准不统一（如同一商品在不同区域采购价差异大）。2025年虽尝试调整（合并为5大支持中心、垂直管理），但员工适应期长（供应链团队减员20%），短期难以改善成本控制（毛利率仅20.35%，低于行业头部企业）。

• 自有品牌空白：当前消费者对线下超市的需求已从“商品齐全”转向“品质+特色”（如山姆的Member’s Mark、盒马的日日鲜），但永辉调改中未推出自有品牌，商品同质化严重，难以满足消费者对“独特价值”的需求。

（三）内部管理滞后：转型阵痛与执行断层

永辉近年频繁调整组织架构（如2025年供应链系统换血、高管团队变动），但管理转型未能匹配战略需求：

• 供应链调整的短期阵痛：从区域分权到总部垂直管理的转变，导致采购流程复杂化（原26个省区需整合至5大中心），部分商品供应出现断档或成本上升，影响门店运营效率。

• 高管团队不稳定：2025年原采购负责人被替换，供应链管理层由名创优品团队接替，战略执行的连贯性被打破，调改策略在落地过程中易出现“朝令夕改”，员工执行积极性受挫。

（四）外部竞争挤压：新型业态对传统超市的降维打击

社区团购（如美团优选）、即时零售（如朴朴、叮咚买菜）、仓储会员店（如山姆、Costco）等新型业态，从“价格、效率、体验”三方面对永辉形成全方位挤压：

• 价格与效率：社区团购通过“预售+自提”模式降低履约成本，以低价吸引价格敏感型消费者；即时零售（30分钟达）满足“懒人经济”需求，分流年轻客群。

• 体验与黏性：仓储会员店通过“精选商品+高性价比自有品牌+场景化体验”（如试吃、亲子活动）锁定中高收入家庭，而永辉调改后的门店在体验创新（如主题场景、社交功能）上仍显不足。

四、结论与投资启示

永辉超市调改店遇冷的根本问题，是在行业变革与竞争加剧的背景下，未能构建适应新消费需求的核心竞争力，同时战略定位模糊、内部管理滞后放大了经营困境。具体表现为：模仿式调改未解决本土化与差异化问题，供应链与自有品牌薄弱导致成本与毛利双承压，内部管理转型的短期阵痛削弱执行效率，外部新型业态进一步挤压生存空间。

投资启示：

1. 短期来看，永辉若无法在3-6个月内完成供应链整合（降低成本）、推出自有品牌（提升毛利），调改效果难有实质性改善，股价或继续承压（当前PB 0.53虽低，但需警惕亏损持续导致的净资产缩水风险）。
2. 长期来看，永辉需明确战略定位（如聚焦“社区生鲜+即时零售”或“区域特色超市”），而非盲目模仿；同时加速线上线下融合（如强化到家业务），以适应消费者对“便捷+品质”的核心需求。

（注：本文数据来源于金灵量化数据库及公开市场信息，分析结论基于客观数据与行业逻辑推导。）