海天味业海外市场品牌认知度提升策略分析报告

一、海外市场现状：布局加速但品牌认知仍处初期阶段

（一）战略与业务进展

海天味业自2023年起系统推进国际化战略，通过设立海外子公司（如海天国际投资、天麒国际创新）、成立国际贸易公司及在越南、印尼设立生产基地，初步构建了“研发-生产-贸易”的海外业务链条。2024年港股上市后，计划将20%募资用于全球品牌建设与供应链升级，显示其对海外市场的长期投入决心。目前业务重心集中于东南亚（消费基础较好），并向欧美市场试探性拓展，但具体国家覆盖范围尚未明确，市场渗透仍处于“点状布局”阶段。

（二）现有品牌推广的成效与局限

当前推广手段以“传统+数字”双轨为主：一方面通过国际食品博览会、美食活动赞助等线下方式触达B端（经销商、餐饮企业）；另一方面尝试社交媒体运营吸引C端关注。但整体来看，品牌认知度仍处于较低水平，主要问题包括：

• 本地化深度不足：推广内容多为“中国调味品品牌”的泛泛宣传，未充分结合目标市场的文化、饮食偏好；

• C端触达薄弱：社交媒体内容以产品展示为主，缺乏与当地消费者的互动性（如烹饪教学、饮食文化共创）；

• 渠道与品牌协同不足：线下渠道（如亚洲超市）与品牌推广未形成合力，未能通过终端陈列、体验活动强化消费者记忆。

二、国际竞品经验：本土化与文化融合是核心密钥

通过分析龟甲万（日本）、李锦记（中国香港）等国际调味品巨头的海外扩张路径，其品牌认知度提升的关键经验可归纳为以下三点：

（一）“产品-文化”双轮驱动的品牌定位

龟甲万以“日本酱油文化传播者”为定位，通过在欧美开设“酱油博物馆”、联合米其林餐厅研发日式调味方案，将产品与日本饮食文化深度绑定；李锦记则以“中式酱料专家”切入，在东南亚市场推出“椰香蚝油”“咖喱酱油”等本土化产品，同时通过“百年品牌”故事传递品质信任。两者均通过“产品功能+文化价值”的双重定位，建立了差异化的品牌认知。

（二）全渠道渗透的本地化营销

龟甲万在欧美市场与亚马逊、Instacart等本土电商平台合作，推出小规格“试吃装”降低消费门槛；线下入驻Whole Foods等高端超市，并通过“家庭烹饪课堂”活动培养用户使用习惯。李锦记在东南亚则联合7-11等便利店推出“即食酱料包”，结合当地“街头小吃”文化开展地推活动，实现高频次、近距离触达消费者。

（三）“B端+C端”协同的生态构建

龟甲万通过与连锁餐饮品牌（如美国的日式居酒屋）签订独家供应协议，将产品嵌入消费者日常饮食场景；同时通过B端合作反向带动C端购买（消费者因“餐厅同款”产生家庭购买需求）。李锦记则通过与当地食品加工企业（如东南亚的即食面厂商）合作开发定制化酱料，扩大产品使用场景，强化品牌在产业链中的不可替代性。

三、海天味业品牌认知度提升的系统策略建议

结合现状短板与竞品经验，海天需从“定位-产品-营销-渠道-生态”五维协同发力，构建“本土化+文化赋能”的品牌提升体系。

（一）定位优化：分区域差异化品牌叙事

• 东南亚市场：聚焦“融入本地生活的优质调味品”定位。利用已有的生产基地优势，强调“本地生产、本地供应”的亲切感；品牌故事可结合当地饮食文化（如印尼的沙爹酱、泰国的冬阴功汤），突出“海天酱料让传统美食更地道”的价值主张。

• 欧美市场：塑造“东方风味创新引领者”的高端形象。依托中餐在海外的普及（据Statista数据，2024年美国中餐馆数量超4万家），将品牌与“正宗中式调味”“健康轻负担”（如减盐酱油）绑定；通过讲述“百年酿造工艺+现代食品安全标准”的故事，建立品质信任。

（二）产品策略：精准本土化与场景化创新

• 东南亚：针对当地“重口味、多香料”的饮食特点，推出“沙爹风味酱油”“椰香蚝油”等本土化产品；开发小规格（100ml）便携装，适配家庭日常使用与街头小吃摊的高频消耗需求。

• 欧美：研发“黑椒风味炒菜酱”“迷迭香酱油”等西式烹饪适配产品；推出“低钠有机酱油”“无麸质蚝油”等健康导向产品，契合当地“清洁标签”消费趋势（Euromonitor数据显示，2024年欧美健康调味品市场规模同比增长12%）。

（三）营销推广：数字驱动+KOL深度绑定

• 数字营销：在东南亚（Facebook、TikTok为主）与欧美（Instagram、YouTube为主）主流平台建立“双账号体系”：主账号输出品牌故事与文化内容（如“海天与本地美食的100种搭配”），子账号聚焦产品使用（如“3分钟快手菜”教学）。通过“用户生成内容（UGC）激励计划”（如上传使用海天酱料的美食视频可参与抽奖），提升用户参与度与内容传播力。

• KOL合作：在东南亚选择“家庭主妇类”KOL（如印尼的@RiniMama）推广日常烹饪场景；在欧美绑定“美食探索类”KOL（如美国的@AsianEats），通过“挑战用海天酱料复刻家乡菜”等话题制造传播爆点。需注意KOL选择需覆盖“头部（流量）+腰部（垂类）+素人（真实感）”，形成多层次影响力渗透。

（四）渠道拓展：线上线下协同强化终端触达

• 线上渠道：在东南亚入驻Lazada、Shopee等本土电商平台，设置“海天风味馆”专区，结合大促节点（如印尼开斋节、泰国宋干节）推出“家庭装组合”；在欧美通过亚马逊“Premium Brand Store”打造品牌专属页面，提供“订阅制”服务（如每月配送酱油+蚝油组合），提升用户复购率。

• 线下渠道：在东南亚与7-11、Circle K等便利店合作，设置“即食酱料专区”；在欧美入驻Whole Foods、Trader Joe’s等高端超市，通过“试吃台+烹饪演示”提升体验感。同时，在核心城市（如新加坡、洛杉矶）开设“海天美食体验店”，融合产品销售、烹饪教学与文化展示，强化品牌记忆点。

（五）生态构建：B端合作反哺C端认知

• 餐饮连锁绑定：在东南亚与本土快餐品牌（如印尼的Warung Sate）合作开发“海天特调蘸料”，将产品嵌入消费者用餐场景；在欧美与中餐馆（如美国的P.F. Chang’s）签订“指定用酱”协议，通过“餐厅同款”标签带动家庭购买。

• 跨界品牌联名：与当地食品品牌（如东南亚的Indomie方便面、欧美的Kraft奶酪）推出“海天×XX”联名产品（如“Indomie×海天辣酱油味方便面”），借助双方用户群体扩大品牌曝光；与健康食品品牌（如欧美的Thrive Market）合作推出“低钠调味组合包”，强化健康定位。

四、总结与展望

海天味业的海外品牌认知度提升需以“本土化”为核心，通过差异化定位、场景化产品、精准化营销、协同化渠道及生态化合作，实现从“产品输出”到“品牌输出”的跨越。短期来看，东南亚市场可依托现有生产基地与消费基础快速提升认知；中长期需在欧美市场通过文化赋能与高端定位建立壁垒。随着港股募资的落地与海外供应链的完善，海天有望在3-5年内成为具有国际影响力的调味品品牌。