外卖平台补贴大战升级下商家实收率下降趋势持续性分析报告
一、核心问题聚焦
当前外卖平台补贴大战持续升级（2025年4月至今），商家“实收率”（即商家实际获得收入占订单总金额的比例）显著下降。本报告将围绕以下核心问题展开分析：此轮补贴战的驱动因素是什么？平台是否具备持续补贴的财务能力与战略意图？商家端的压力是否会反向制约补贴战？最终，商家实收率下降的趋势将持续多久？
二、补贴战升级的背景与驱动因素
1. 竞争格局：新玩家入局打破原有平衡
2025年外卖市场竞争格局已从“美团-饿了么”双雄争霸，演变为“美团、饿了么、京东外卖、淘宝闪购”四方混战。新玩家的强势入局是此轮补贴战升级的核心导火索：
- 京东外卖：2月上线即推出“百亿补贴”计划，依托物流与供应链优势差异化切入；
- 淘宝闪购：7月启动500亿元补贴计划，直补消费者与商家，依托阿里生态资源快速扩张；
- 美团与饿了么：美团以“大额券”稳守基本盘，饿了么则与淘宝闪购协同反击，维持市场份额。
2. 根本动因：即时零售市场的高增长潜力
补贴战的本质是平台对“即时零售”赛道的争夺。根据行业共识，即时零售（30分钟-2小时达）已成为本地生活服务的核心增长引擎，覆盖餐饮、生鲜、日用品等多品类，市场规模预计2025年突破3万亿元。平台通过补贴抢占用户心智与商家资源，意图构建“高频消费入口+即时配送网络”的生态壁垒。
三、商家实收率下降的现状与压力传导
1. 商家实收率的具体降幅
根据市场调研数据，补贴大战期间商家实收率普遍缩水：
- 中小商家（如江苏炸串店）：正常情况下实收率约32%（8元/25元订单），补贴战期间降至24%（6元/25元订单）；7月13日一笔35.88元订单的实收率仅40%；
- 部分商家经营数据：7月上半月营业额8万元，实收仅4万元，扣除人力、食材等成本后盈余仅3500元，利润空间被压缩至不足5%。
2. 商家端的差异化反应与承受极限
- 大型连锁品牌：部分积极参与补贴，认为可提升销量与品牌曝光度，但对利润敏感度较低；
- 中小商家：普遍面临“三重压力”——利润压缩（部分亏损）、运营成本增加（需额外人力应对订单波动）、食材浪费（备货节奏被打乱）。若补贴战持续，中小商家可能因现金流断裂而退出市场，导致平台供给端收缩。
四、平台的财务能力与战略意图：以阿里（饿了么）为例
1. 阿里本地生活业务的财务表现：亏损收窄，效率提升
根据阿里巴巴财报数据（2023-2025财年），其“本地生活服务”业务（含饿了么、高德）呈现“收入增长+亏损收窄”的趋势：
- 收入端：2025财年全年收入670.76亿元，同比增长12%，规模持续扩大；
- 盈利端：2025财年第三季度亏损仅5.96亿元，较2024年同期（20.68亿元）大幅收窄，单位经济效益显著改善。
这一数据与“补贴导致亏损扩大”的直觉相反，表明阿里的本地生活业务已从“烧钱抢份额”转向“提质增效”，补贴投入更注重效率而非规模。
2. 管理层战略意图：生态协同与技术驱动
阿里管理层将本地生活服务定位为“生态战略的最新高地”，强调其作为“高频支付场景”和“即时配送基础设施”的长期价值。近期动作（如AI在商家与骑手端的应用创新）显示，阿里更倾向通过技术优化（而非无限制补贴）提升用户体验与运营效率。
3. 综合评估：平台补贴的可持续性
- 财务能力：阿里作为现金流充裕的科技巨头，具备短期支持补贴的能力；但亏损收窄趋势表明其对补贴的“容忍度”有限。
- 战略意图：补贴不再是核心竞争手段，平台更关注“健康增长”（即市场份额与盈利的平衡）。
五、补贴战降温的关键因素与商家实收率趋势预测
1. 补贴战降温的四大触发条件
- 市场份额稳定：若新玩家（京东、淘宝闪购）达到目标份额，或竞争格局趋于固化，平台可能减少补贴；
- 成本压力倒逼：长期补贴导致平台亏损扩大（如阿里若亏损重新走阔），或新玩家资金链承压（如500亿补贴计划耗尽），将迫使策略转向；
- 商家抵制加剧：中小商家大规模退出（供给端收缩）将削弱平台价值，倒逼平台调整补贴规则（如降低抽佣、提高商家分润）；
- 监管介入：若补贴战演变为“低于成本价倾销”等恶性竞争，监管可能出台限制政策（如禁止过度补贴）。
2. 商家实收率下降的持续时间预测
综合竞争格局、平台战略与商家承受能力，商家实收率下降的趋势可能在未来半年到一年内逐步缓解，具体分两种情景：
- 乐观情景（3-6个月）：若新玩家（京东、淘宝闪购）快速达到份额目标，或阿里等平台因亏损收窄主动减少补贴，商家实收率将随补贴力度下降而回升；
- 悲观情景（6-12个月）：若新玩家持续加码补贴（如淘宝闪购500亿计划长期执行），或美团被迫跟进大规模补贴，中小商家可能因无法承受压力而集中退出，市场供给端收缩后平台将被迫调整补贴规则（如提高商家分润），实收率下降趋势才会终止。
六、结论与投资启示
结论：当前外卖平台补贴战因新玩家入局和即时零售赛道争夺而升级，商家实收率短期承压；但平台（尤其是阿里）的战略已转向“提质增效”，叠加商家抵制与监管潜在介入，补贴战难以长期持续，商家实收率下降趋势预计在未来半年到一年内逐步缓解。
投资启示：
- 平台方：关注美团、阿里等龙头的“补贴效率”指标（如单位补贴带来的用户留存率），警惕新玩家因资金压力退出后的市场格局修复机会；
- 商家端：中小商家需优化成本结构（如减少非必要开支），或转向“到店+外卖”双渠道经营以分散风险；大型连锁品牌可利用补贴提升品牌曝光，但需关注长期利润可持续性；
- 监管与政策：需警惕补贴战演变为恶性竞争，建议关注监管对“最低抽佣比例”“补贴透明度”等政策的动态。