香飘飘冲泡奶茶业务萎缩原因与破局策略分析金灵Gilin

香飘飘冲泡奶茶业务萎缩现状、成因及破局策略分析报告

一、核心业务萎缩的量化验证：从数据看冲泡业务的“波动式下滑”

根据金灵量化数据库提供的财务数据，香飘飘冲泡类业务在2020-2024年间呈现**“波动式下滑”**特征，具体表现为：

收入规模持续收缩：冲泡类业务收入从2020年的30.67亿元（占总收入81.56%）下降至2024年的22.71亿元（占比69.09%），期间仅2023年短暂回升（同比+9.37%），但2024年再次大幅下滑15.42%，显示业务韧性不足。
对公司整体营收的拖累效应显著：公司总营收在2020-2022年连续下滑（累计降幅16.8%），2023年因非冲泡业务（如果汁茶、即饮产品）拉动短暂反弹（+15.9%），但2024年因冲泡业务再度萎缩，总营收同比下降9.32%；归母净利润同步波动，2024年同比下滑9.67%，反映核心业务疲软对盈利能力的直接冲击。
营销投入效率待提升：销售费用率（销售费用/营收）在2023年、2024年分别高达23.73%、23.16%，显著高于2020年的18.98%，但同期营收未实现持续增长，表明高营销投入未有效转化为收入增长，投入产出比偏低。

数据来源：金灵量化数据库，2020-2024年香飘飘冲泡类业务收入趋势

二、业务萎缩的深层成因：外部环境变迁与内部策略局限的叠加

（一）外部环境：消费需求与竞争格局的根本性转变

新式茶饮的“体验替代”：喜茶、奈雪的茶等现制茶饮以“新鲜原料+现调口感+社交场景”重构奶茶消费体验，直接冲击冲泡奶茶的“便捷性”核心卖点。现制茶饮的“即买即饮”属性，彻底解决了冲泡奶茶需热水、耗时的痛点，且通过“水果茶”“芝士奶盖”等创新口味吸引年轻消费者。
即饮饮料的“场景挤压”：康师傅冰红茶、农夫山泉茶π等即饮（RTD）饮料凭借“开瓶即饮”的极致便捷性，覆盖通勤、办公、运动等多元场景，进一步压缩冲泡奶茶的消费场景（主要为家庭、宿舍）。
健康意识的“成分排斥”：传统冲泡奶茶依赖植脂末（含反式脂肪酸）、香精等添加剂，与消费者“少糖、少添加、天然原料”的健康需求背道而驰。据市场调研，超60%的年轻消费者明确表示“因成分不健康而减少购买冲泡奶茶”。
消费习惯的“代际迁移”：Z世代（1995-2010年出生）成为消费主力，其偏好“即时满足”“个性化定制”“社交分享”，而冲泡奶茶的标准化口味、单一饮用场景难以匹配这一群体需求。

（二）内部策略：转型速度与创新深度的不足

香飘飘虽已尝试业务多元化（如即饮产品线Meco果汁茶、兰芳园）和冲泡产品升级（如“原叶现泡轻乳茶”），但效果有限：

即饮业务尚未形成规模效应：Meco果汁茶等产品虽通过“内容营销”（如IP联名）提升声量，但财务贡献未明确体现在营收结构中（2024年非冲泡业务占比仅30.91%），且面临康师傅、统一等巨头的激烈竞争。
冲泡产品创新未触及核心痛点：尽管推出0反式脂肪酸、0植脂末的升级款，但“需热水冲泡”的物理限制未解决，且新口味（如“明前特级龙井”）市场接受度有限，未能扭转“传统、过时”的品牌认知。
渠道与营销效率待优化：新兴渠道（如零食量贩店）拓展虽覆盖超3万家门店，但未形成稳定的消费粘性；销售费用率持续高位（2023-2024年超23%），但线上精准营销（如大数据用户画像）和线下场景化营销（如校园快闪店）的协同不足。

三、扭转颓局的核心策略：从“被动防御”到“主动重构”

基于对行业趋势、公司现状及快消品转型案例的分析，香飘飘需从产品、渠道、品牌、营销四大维度重构竞争力，实现“传统业务升级”与“新增长曲线培育”的双轮驱动。

（一）产品端：以“健康化+场景化”重构冲泡业务价值

健康化升级：延续“原叶现泡轻乳茶”的0反式脂肪酸、0植脂末方向，进一步引入天然原料（如燕麦奶、椰浆）和功能性成分（如益生菌、膳食纤维），包装上强化“轻负担”“低卡”等健康标签，吸引健身、控糖人群。
场景化创新：针对家庭、办公室等固定场景，开发“自热杯装奶茶”（无需热水，内置发热包）；针对户外、旅行场景，推出“便携条装奶茶”（小包装+独立密封），解决“冲泡不便”的核心痛点。
高端化试水：以“原叶茶底+优质奶源”为卖点，推出“大师系列”高端冲泡奶茶（定价15-20元/杯），通过精致包装（如金属罐）和限量发售（如季节限定）提升品牌调性，吸引“尝鲜型”消费者。

（二）渠道端：以“全渠道渗透”扩大触达范围

线上渠道精细化运营：加强与抖音、小红书等内容电商合作，通过“达人测评+场景化种草”（如“办公室5分钟自制奶茶”）提升转化率；利用电商平台用户数据，精准推送健康款、场景款产品。
下沉市场深度覆盖：与县域经销商合作，针对三四线城市消费者“性价比敏感”特点，推出“家庭装”（大包装+更低单价），同时通过“乡镇集市促销”“社区团购”提升铺货率。
新兴渠道定制化开发：在零食量贩店推出“冲泡+即饮”组合装（如“1盒冲泡奶茶+2瓶Meco果汁茶”）；在高校食堂设置“自助冲泡机”（扫码付费自动出热水），绑定学生群体消费习惯。

（三）品牌端：以“年轻化+IP化”重塑用户认知

品牌年轻化：通过“国潮联名”（如与故宫文创、敦煌IP合作）、“虚拟代言人”（如AI奶茶形象）等方式，传递“传统奶茶的现代演绎”理念；赞助年轻人聚集的音乐节、电竞比赛，强化“潮流”标签。
情感化营销：围绕“陪伴”“温暖”等情感价值，推出“冬日热饮计划”（购买冲泡奶茶捐赠1元给山区儿童）、“回忆杀”广告（如“学生时代的第一杯奶茶”），唤醒用户情感共鸣。

（四）营销端：以“精准投入”提升费用效率

数字化营销提效：建立用户数据中台，分析不同群体（如学生、白领、宝妈）的消费偏好，针对性投放广告（如学生群体侧重“便捷+性价比”，白领群体侧重“健康+场景”）。
费用结构优化：减少低效的明星代言费用，增加“终端动销”投入（如门店堆头陈列、试饮活动）；将部分线上广告预算转向“用户共创”（如“晒冲泡奶茶创意喝法赢大奖”），降低获客成本。

四、结论与投资启示

香飘飘冲泡业务的萎缩是消费需求变迁、竞争格局重构与内部转型滞后共同作用的结果。短期看，公司需通过产品健康化、场景化升级稳住基本盘；中长期需加速即饮业务的规模化，并通过全渠道渗透、品牌年轻化重构核心竞争力。若能在2025-2026年实现“冲泡业务止跌+即饮业务占比超40%”的目标，其盈利能力有望进入稳定增长阶段。

对于投资者而言，需重点关注：

冲泡业务的收入增速（2025年能否止跌）；
即饮业务的毛利率（能否超过35%的行业平均水平）；
销售费用率的下降趋势（能否降至20%以下）。

（注：以上分析基于2020-2024年公开财务数据及行业公开信息，不构成投资建议。）