良品铺子战略转型：从高端零食到自然健康零食的深层分析金灵Gilin

良品铺子战略转型分析：从“高端零食”到“自然健康零食”的深层动因

一、转型背景概述

2025年，良品铺子（603719.SH）宣布从“高端零食”战略转向“自然健康零食”定位，这一调整引发市场广泛关注。本文基于公司财务数据、行业趋势及公开信息，从内部经营压力与外部环境变化两个维度，解析其战略转型的核心动因。

二、内部经营压力：“高端零食”战略下的增长与盈利双瓶颈

通过分析良品铺子2020年上市以来的关键财务指标（图1），可清晰看到其原有“高端零食”定位在经营层面已面临显著瓶颈。

（一）营收增长停滞，市场扩张遇阻

2020年上市初期，良品铺子营收增速仅为2.32%；2021年受益于上市红利短暂提升至18.11%，但此后增长动能迅速衰竭：2022年增速骤降至1.24%，2023年、2024年连续两年出现负增长（-14.76%、-11.02%）。这一趋势表明，“高端零食”市场的需求饱和、竞争加剧或消费者支付意愿不足，已导致其原有战略难以支撑持续增长。

（二）盈利能力恶化，成本压力凸显

毛利率与净利率双降：
毛利率从2020年的30.47%波动下滑至2024年的26.14%，反映高端定位下产品溢价能力减弱；净利率更从2020年的4.36%持续下滑，2024年首次转负（-0.69%），标志着公司已陷入亏损状态。
销售费用率高企，投入产出失衡：
销售费用率从2020年的19.89%攀升至2024年的21.07%，创历史新高。在营收负增长的背景下，营销投入的大幅增加未能转化为收入增长，反而进一步侵蚀利润，暴露了“高端零食”战略下“高营销驱动”模式的不可持续性。

（三）总结：“高端”定位的成本与收益失衡

维持“高端零食”形象需承担高研发、高供应链管理及高营销成本，但市场需求未能同步增长，导致成本端压力无法通过收入端覆盖。这一矛盾直接推动了公司对战略方向的重新审视。

三、外部环境变化：消费趋势与竞争格局倒逼转型

（一）消费需求转向“自然健康”，健康零食成新风口

根据行业消费趋势报告，近年来消费者对零食的需求已从“口感优先”转向“健康优先”：

健康零食（如低糖、高纤维、天然无添加产品）的消费频率已超过传统放纵型零食；
消费者对零食成分的关注度显著提升，“五减”（减糖、减油、减盐、减食品添加剂、减反式脂肪酸）成为新的核心诉求；
功能性需求（如减肥、增强免疫力）的零食市场规模快速扩张。
良品铺子转型“自然健康零食”，本质是对这一消费趋势的主动响应，以捕捉新的市场增量。

（二）行业竞争加剧，同质化与价格战挤压生存空间

零食行业竞争格局的变化进一步倒逼转型：

竞争对手战略调整：三只松鼠探索社区零食新店型，百草味强化年货市场认知，传统高端零食赛道的竞争已趋于红海；
新兴渠道冲击：零食量贩店凭借低价、高SKU优势快速崛起，分流了部分高端零食的目标客群；
同质化与价格战：行业内产品同质化严重，为争夺市场份额，价格战频发（如良品铺子曾大幅降价应对竞争），但这也导致品牌溢价受损、利润空间被压缩。
在此背景下，“自然健康”定位可帮助良品铺子跳出同质化竞争，通过差异化建立新的品牌壁垒。

（三）官方战略意图：推动行业健康化与长期竞争力

尽管未直接发布转型公告，但公司高管及公开信息透露，转型“自然健康零食”是其长期战略的一部分：

计划用三年时间通过技术创新去除非必要添加，推动行业健康化升级；
首倡“五减”新趋势，将健康需求具象化落地，以产品力重构品牌价值。

四、转型的核心目标与潜在挑战

（一）转型目标：突破增长与盈利瓶颈

通过转向“自然健康零食”，良品铺子希望实现：

拓展市场空间：健康零食覆盖更广泛的消费群体（如注重养生的中老年人、健身人群等），突破高端零食的小众市场限制；
优化成本结构：通过规模化生产、供应链优化降低单位成本，同时减少低效营销投入，改善毛利率与净利率；
强化品牌价值：顺应健康消费趋势，提升品牌认知度与消费者黏性，建立长期竞争优势。

（二）潜在挑战：执行与市场验证风险

转型效果仍需关注以下风险：

产品升级落地能力：“五减”标准的技术实现难度（如减糖不减口感）可能影响产品体验；
品牌传播效率：如何将“自然健康”定位有效传递给消费者，避免重蹈“高端”战略下高营销低转化的覆辙；
渠道适配性：健康零食的消费场景（如家庭、办公室）与原有高端零食（如礼品、社交）存在差异，需调整渠道布局以匹配新需求。

五、结论与投资启示

良品铺子从“高端零食”转向“自然健康零食”，是内部经营压力（增长停滞、盈利恶化）与外部环境变化（消费趋势健康化、竞争格局恶化）共同作用的结果。这一转型本质是公司为突破原有战略瓶颈、捕捉新增长机会的主动调整。

对投资者而言：

短期需关注转型初期的成本投入（如研发、供应链改造）及销售费用率变化，警惕利润进一步承压的风险；
长期需跟踪产品升级效果（如健康零食的市场接受度、复购率）、渠道适配性（如线下门店与健康场景的匹配度）及品牌溢价能力（能否通过健康定位重构定价权）。若转型执行到位，良品铺子有望在健康零食赛道打开新的增长空间；若执行不及预期，其经营困境可能进一步加剧。