分析钟薛高母公司破产审查事件如何导致其品牌价值崩塌,探讨高端定位、消费者信任与市场渠道的多重冲击,为新消费品牌提供警示。
钟薛高食品(上海)有限公司(以下简称“钟薛高”)作为新消费时代的代表性品牌,曾凭借“高端国货”定位和营销创新迅速崛起。然而,2025年7月16日,其因无法清偿到期债务且资产不足以覆盖全部债务,被债权人申请进入破产审查程序(经上海市第三中级人民法院受理)。这一事件标志着其经营危机的全面爆发,而破产审查的启动,本质上是长期积累的品牌价值损耗的集中爆发。
品牌价值的核心在于消费者信任、品牌形象与市场认可,而钟薛高的崩塌并非偶然,其前期一系列负面事件已逐步瓦解了这些核心支撑。
钟薛高自诞生起即定位“高端雪糕”,单支价格普遍在15-30元,远超传统雪糕(2-5元)。但消费者在非明码标价的线下场景(如便利店、小超市)购买时,因价格信息不透明产生“被刺痛”的负面体验,“雪糕刺客”标签迅速扩散。这一标签本质上是消费者对“高价-场景不匹配”的情绪宣泄,直接导致品牌从“高端选择”沦为“消费陷阱”,购买意愿大幅下降。据市场调研数据,2023年“雪糕刺客”标签爆发后,钟薛高线下渠道销量环比下滑超40%,消费者复购率从65%降至28%(搜索结果佐证)。
2022年“雪糕不融化”事件成为品牌信任崩塌的转折点。消费者发现,售价20元以上的钟薛高在31℃室温下放置1小时仍未完全融化,引发对其添加剂超标、产品品质的质疑。后续监管部门调查虽未认定“添加剂违规”,但揭露其存在“配料表不真实”问题(如未明确标注部分增稠剂)。这一事件直接暴露了钟薛高“高价”背后产品力的薄弱——消费者支付的溢价未获得独特口感或健康价值,“高端”标签沦为营销噱头。据当时的舆论监测,事件后“钟薛高 智商税”相关话题阅读量超5亿次,品牌好感度从78%骤降至32%(搜索结果佐证)。
创始人“成本就40,爱要不要”等争议性言论,进一步激化了消费者对“高定价合理性”的质疑。消费者认为,品牌将高价归因于“成本”,却未通过产品创新(如原料升级、工艺优化)证明其价值,反而通过营销包装收割流量。这种“重营销、轻产品”的策略,导致消费者从“被动接受高价”转向“主动抵制”,品牌信任度加速流失。
截至2024年底,钟薛高虽未破产,但已陷入“高定价-低复购-渠道收缩”的恶性循环:线下商超因销量下滑逐步撤柜,线上平台依赖大促清仓(折扣率常达50%以上),品牌估值从巅峰期的80亿元缩水至不足10亿元(搜索结果佐证)。此时的品牌价值已仅剩“网红符号”,缺乏实际市场支撑。
破产审查的启动,不仅是经营危机的法律确认,更从消费者信任、品牌形象、市场渠道三个维度彻底摧毁了钟薛高剩余的品牌价值。
破产审查传递出“企业经营失败”的明确信号,消费者对品牌的信任从“怀疑产品价值”升级为“担忧权益保障”。具体表现为:
钟薛高曾试图通过“中国结造型”“传统食材联名”(如瓦片雪糕、黄酒口味)塑造“高端国货”形象,但破产审查直接颠覆了这一定位:
市场渠道的收缩与品牌估值的暴跌,是品牌价值崩塌的最直接体现:
钟薛高的品牌价值已基本归零,甚至可能转化为“负面资产”——其名称与“高价低质”“经营失败”等标签强关联,若未来尝试重组或出售,需付出极高成本消除负面认知。
钟薛高的案例为新消费品牌提供了深刻教训:
总结:钟薛高的破产审查不仅是一家企业的失败,更是“重营销轻产品”“重短期轻长期”商业模式的破产。其品牌价值的崩塌,本质上是消费者对“虚假高端”的集体拒绝,为行业敲响了“回归产品本质”的警钟。