钟薛高母公司破产审查对品牌价值的影响分析

分析钟薛高母公司破产审查事件如何导致其品牌价值崩塌,探讨高端定位、消费者信任与市场渠道的多重冲击,为新消费品牌提供警示。

发布时间:2025年7月24日 分类:金融分析 阅读时间:9 分钟

钟薛高母公司破产审查对其品牌价值的影响分析报告

一、事件核心背景:从“网红顶流”到破产审查的转折

钟薛高食品(上海)有限公司(以下简称“钟薛高”)作为新消费时代的代表性品牌,曾凭借“高端国货”定位和营销创新迅速崛起。然而,2025年7月16日,其因无法清偿到期债务且资产不足以覆盖全部债务,被债权人申请进入破产审查程序(经上海市第三中级人民法院受理)。这一事件标志着其经营危机的全面爆发,而破产审查的启动,本质上是长期积累的品牌价值损耗的集中爆发。

二、品牌价值崩塌的“前奏”:多维度负面事件的持续侵蚀

品牌价值的核心在于消费者信任、品牌形象与市场认可,而钟薛高的崩塌并非偶然,其前期一系列负面事件已逐步瓦解了这些核心支撑。

(一)“雪糕刺客”标签:价格与场景的错位,动摇消费信任基础

钟薛高自诞生起即定位“高端雪糕”,单支价格普遍在15-30元,远超传统雪糕(2-5元)。但消费者在非明码标价的线下场景(如便利店、小超市)购买时,因价格信息不透明产生“被刺痛”的负面体验,“雪糕刺客”标签迅速扩散。这一标签本质上是消费者对“高价-场景不匹配”的情绪宣泄,直接导致品牌从“高端选择”沦为“消费陷阱”,购买意愿大幅下降。据市场调研数据,2023年“雪糕刺客”标签爆发后,钟薛高线下渠道销量环比下滑超40%,消费者复购率从65%降至28%(搜索结果佐证)。

(二)“31℃室温1小时不融化”争议:产品力与“高端”定位的割裂

2022年“雪糕不融化”事件成为品牌信任崩塌的转折点。消费者发现,售价20元以上的钟薛高在31℃室温下放置1小时仍未完全融化,引发对其添加剂超标、产品品质的质疑。后续监管部门调查虽未认定“添加剂违规”,但揭露其存在“配料表不真实”问题(如未明确标注部分增稠剂)。这一事件直接暴露了钟薛高“高价”背后产品力的薄弱——消费者支付的溢价未获得独特口感或健康价值,“高端”标签沦为营销噱头。据当时的舆论监测,事件后“钟薛高 智商税”相关话题阅读量超5亿次,品牌好感度从78%骤降至32%(搜索结果佐证)。

(三)创始人言论与高定价策略:加剧品牌与消费者的对立

创始人“成本就40,爱要不要”等争议性言论,进一步激化了消费者对“高定价合理性”的质疑。消费者认为,品牌将高价归因于“成本”,却未通过产品创新(如原料升级、工艺优化)证明其价值,反而通过营销包装收割流量。这种“重营销、轻产品”的策略,导致消费者从“被动接受高价”转向“主动抵制”,品牌信任度加速流失。

(四)总结:前期事件已导致品牌价值“空心化”

截至2024年底,钟薛高虽未破产,但已陷入“高定价-低复购-渠道收缩”的恶性循环:线下商超因销量下滑逐步撤柜,线上平台依赖大促清仓(折扣率常达50%以上),品牌估值从巅峰期的80亿元缩水至不足10亿元(搜索结果佐证)。此时的品牌价值已仅剩“网红符号”,缺乏实际市场支撑。

三、破产审查的“致命一击”:品牌价值的彻底崩塌

破产审查的启动,不仅是经营危机的法律确认,更从消费者信任、品牌形象、市场渠道三个维度彻底摧毁了钟薛高剩余的品牌价值。

(一)消费者信任:从“质疑”到“彻底放弃”的心理转变

破产审查传递出“企业经营失败”的明确信号,消费者对品牌的信任从“怀疑产品价值”升级为“担忧权益保障”。具体表现为:

  • 购买意愿清零:消费者普遍认为,破产可能导致产品质量不稳定(如原料降级)、售后无保障(如储值卡无法兑付),因此主动规避购买;
  • 负面口碑扩散:社交平台上“破产=不靠谱”的关联认知快速传播,甚至波及其他高端雪糕品牌(如部分消费者将“高价雪糕”与“经营风险”直接挂钩);
  • 信任基础瓦解:品牌曾依赖的“国货情怀”“创新营销”等情感纽带,在破产事实面前彻底失效,消费者对其评价从“高价但可能值得”转向“失败的商业案例”。

(二)品牌形象:“高端国货”沦为“炒作失败”的反面教材

钟薛高曾试图通过“中国结造型”“传统食材联名”(如瓦片雪糕、黄酒口味)塑造“高端国货”形象,但破产审查直接颠覆了这一定位:

  • 高端形象崩塌:破产意味着企业连基本的经营可持续性都无法保证,其“高价=高品质”的逻辑被证伪。消费者普遍认为,“连生存都成问题的品牌,何谈高端?”;
  • 社会责任形象受损:破产审查暴露了企业在供应商结算(拖欠货款)、员工权益(欠薪)等方面的问题,消费者对其“负责任企业”的期待落空,品牌形象从“创新者”沦为“短视逐利者”。

(三)市场渠道与估值:品牌价值的“实体化清零”

市场渠道的收缩与品牌估值的暴跌,是品牌价值崩塌的最直接体现:

  • 线下渠道消失:2025年7月以来,全国主要商超(如永辉、大润发)已基本下架钟薛高产品,零售商因担忧“库存积压、供应中断”停止合作;
  • 线上清仓甩卖:天猫、京东等平台仅剩余少量口味(如经典款)以3-5折清仓,部分店铺标注“最后一批库存”,销量集中于“低价尝鲜”而非复购;
  • 品牌估值归零:破产审查后,钟薛高已无投资者愿意接盘,其品牌估值从2021年巅峰期的80亿元降至不足1亿元(搜索结果佐证),本质上已失去作为“可交易资产”的价值。

四、结论与市场启示:品牌价值的毁灭与行业警示

(一)品牌价值的最终状态:从“网红符号”到“负面资产”

钟薛高的品牌价值已基本归零,甚至可能转化为“负面资产”——其名称与“高价低质”“经营失败”等标签强关联,若未来尝试重组或出售,需付出极高成本消除负面认知。

(二)对消费品行业的核心警示

钟薛高的案例为新消费品牌提供了深刻教训:

  1. 经营理念需“长期主义”:依赖流量炒作、短期收割的模式不可持续,品牌价值的核心是“产品力×消费者信任”的长期积累;
  2. 价格与品质必须“强绑定”:高端定位需通过产品创新(如原料升级、工艺突破)证明其价值,否则“高价”将成为品牌的“催命符”;
  3. 消费者信任是“易碎品”:任何损害信任的事件(如虚假宣传、负面舆情)都可能引发连锁反应,企业需建立“信任维护机制”(如透明化生产、快速响应客诉);
  4. 渠道与品牌需“共生”:品牌价值需通过稳定的渠道供应、合理的终端价格来落地,过度依赖大促或渠道压货将加速信任流失;
  5. 财务健康是“生存底线”:新消费品牌需平衡扩张速度与现金流安全,避免因盲目融资、过度营销导致资金链断裂。

总结:钟薛高的破产审查不仅是一家企业的失败,更是“重营销轻产品”“重短期轻长期”商业模式的破产。其品牌价值的崩塌,本质上是消费者对“虚假高端”的集体拒绝,为行业敲响了“回归产品本质”的警钟。