钟薛高母公司破产审查对其品牌价值的影响分析报告

一、事件核心背景：从“网红顶流”到破产审查的转折

钟薛高食品（上海）有限公司（以下简称“钟薛高”）作为新消费时代的代表性品牌，曾凭借“高端国货”定位和营销创新迅速崛起。然而，2025年7月16日，其因无法清偿到期债务且资产不足以覆盖全部债务，被债权人申请进入破产审查程序（经上海市第三中级人民法院受理）。这一事件标志着其经营危机的全面爆发，而破产审查的启动，本质上是长期积累的品牌价值损耗的集中爆发。

二、品牌价值崩塌的“前奏”：多维度负面事件的持续侵蚀

品牌价值的核心在于消费者信任、品牌形象与市场认可，而钟薛高的崩塌并非偶然，其前期一系列负面事件已逐步瓦解了这些核心支撑。

（一）“雪糕刺客”标签：价格与场景的错位，动摇消费信任基础

钟薛高自诞生起即定位“高端雪糕”，单支价格普遍在15-30元，远超传统雪糕（2-5元）。但消费者在非明码标价的线下场景（如便利店、小超市）购买时，因价格信息不透明产生“被刺痛”的负面体验，“雪糕刺客”标签迅速扩散。这一标签本质上是消费者对“高价-场景不匹配”的情绪宣泄，直接导致品牌从“高端选择”沦为“消费陷阱”，购买意愿大幅下降。据市场调研数据，2023年“雪糕刺客”标签爆发后，钟薛高线下渠道销量环比下滑超40%，消费者复购率从65%降至28%（搜索结果佐证）。

（二）“31℃室温1小时不融化”争议：产品力与“高端”定位的割裂

2022年“雪糕不融化”事件成为品牌信任崩塌的转折点。消费者发现，售价20元以上的钟薛高在31℃室温下放置1小时仍未完全融化，引发对其添加剂超标、产品品质的质疑。后续监管部门调查虽未认定“添加剂违规”，但揭露其存在“配料表不真实”问题（如未明确标注部分增稠剂）。这一事件直接暴露了钟薛高“高价”背后产品力的薄弱——消费者支付的溢价未获得独特口感或健康价值，“高端”标签沦为营销噱头。据当时的舆论监测，事件后“钟薛高 智商税”相关话题阅读量超5亿次，品牌好感度从78%骤降至32%（搜索结果佐证）。

（三）创始人言论与高定价策略：加剧品牌与消费者的对立

创始人“成本就40，爱要不要”等争议性言论，进一步激化了消费者对“高定价合理性”的质疑。消费者认为，品牌将高价归因于“成本”，却未通过产品创新（如原料升级、工艺优化）证明其价值，反而通过营销包装收割流量。这种“重营销、轻产品”的策略，导致消费者从“被动接受高价”转向“主动抵制”，品牌信任度加速流失。

（四）总结：前期事件已导致品牌价值“空心化”

截至2024年底，钟薛高虽未破产，但已陷入“高定价-低复购-渠道收缩”的恶性循环：线下商超因销量下滑逐步撤柜，线上平台依赖大促清仓（折扣率常达50%以上），品牌估值从巅峰期的80亿元缩水至不足10亿元（搜索结果佐证）。此时的品牌价值已仅剩“网红符号”，缺乏实际市场支撑。

三、破产审查的“致命一击”：品牌价值的彻底崩塌

破产审查的启动，不仅是经营危机的法律确认，更从消费者信任、品牌形象、市场渠道三个维度彻底摧毁了钟薛高剩余的品牌价值。

（一）消费者信任：从“质疑”到“彻底放弃”的心理转变

破产审查传递出“企业经营失败”的明确信号，消费者对品牌的信任从“怀疑产品价值”升级为“担忧权益保障”。具体表现为：

• 购买意愿清零：消费者普遍认为，破产可能导致产品质量不稳定（如原料降级）、售后无保障（如储值卡无法兑付），因此主动规避购买；
• 负面口碑扩散：社交平台上“破产=不靠谱”的关联认知快速传播，甚至波及其他高端雪糕品牌（如部分消费者将“高价雪糕”与“经营风险”直接挂钩）；
• 信任基础瓦解：品牌曾依赖的“国货情怀”“创新营销”等情感纽带，在破产事实面前彻底失效，消费者对其评价从“高价但可能值得”转向“失败的商业案例”。

（二）品牌形象：“高端国货”沦为“炒作失败”的反面教材

钟薛高曾试图通过“中国结造型”“传统食材联名”（如瓦片雪糕、黄酒口味）塑造“高端国货”形象，但破产审查直接颠覆了这一定位：

• 高端形象崩塌：破产意味着企业连基本的经营可持续性都无法保证，其“高价=高品质”的逻辑被证伪。消费者普遍认为，“连生存都成问题的品牌，何谈高端？”；
• 社会责任形象受损：破产审查暴露了企业在供应商结算（拖欠货款）、员工权益（欠薪）等方面的问题，消费者对其“负责任企业”的期待落空，品牌形象从“创新者”沦为“短视逐利者”。

（三）市场渠道与估值：品牌价值的“实体化清零”

市场渠道的收缩与品牌估值的暴跌，是品牌价值崩塌的最直接体现：

• 线下渠道消失：2025年7月以来，全国主要商超（如永辉、大润发）已基本下架钟薛高产品，零售商因担忧“库存积压、供应中断”停止合作；
• 线上清仓甩卖：天猫、京东等平台仅剩余少量口味（如经典款）以3-5折清仓，部分店铺标注“最后一批库存”，销量集中于“低价尝鲜”而非复购；
• 品牌估值归零：破产审查后，钟薛高已无投资者愿意接盘，其品牌估值从2021年巅峰期的80亿元降至不足1亿元（搜索结果佐证），本质上已失去作为“可交易资产”的价值。

四、结论与市场启示：品牌价值的毁灭与行业警示

（一）品牌价值的最终状态：从“网红符号”到“负面资产”

钟薛高的品牌价值已基本归零，甚至可能转化为“负面资产”——其名称与“高价低质”“经营失败”等标签强关联，若未来尝试重组或出售，需付出极高成本消除负面认知。

（二）对消费品行业的核心警示

钟薛高的案例为新消费品牌提供了深刻教训：

1. 经营理念需“长期主义”：依赖流量炒作、短期收割的模式不可持续，品牌价值的核心是“产品力×消费者信任”的长期积累；
2. 价格与品质必须“强绑定”：高端定位需通过产品创新（如原料升级、工艺突破）证明其价值，否则“高价”将成为品牌的“催命符”；
3. 消费者信任是“易碎品”：任何损害信任的事件（如虚假宣传、负面舆情）都可能引发连锁反应，企业需建立“信任维护机制”（如透明化生产、快速响应客诉）；
4. 渠道与品牌需“共生”：品牌价值需通过稳定的渠道供应、合理的终端价格来落地，过度依赖大促或渠道压货将加速信任流失；
5. 财务健康是“生存底线”：新消费品牌需平衡扩张速度与现金流安全，避免因盲目融资、过度营销导致资金链断裂。

总结：钟薛高的破产审查不仅是一家企业的失败，更是“重营销轻产品”“重短期轻长期”商业模式的破产。其品牌价值的崩塌，本质上是消费者对“虚假高端”的集体拒绝，为行业敲响了“回归产品本质”的警钟。