分析老铺黄金品牌溢价在二手市场不被认可的原因，探讨文化叙事、工艺价值与黄金金融属性的冲突，揭示品牌溢价消失的底层逻辑。
老铺黄金作为国内“古法黄金”概念的先行者，凭借“宫廷工艺”“非遗技艺”等文化叙事，在一手市场构建了显著的品牌溢价（产品单价普遍过万，部分高端款超5万元）。然而，其二手回收价格却大幅回落至黄金原料价值水平，品牌溢价近乎消失。本文将从品牌溢价的形成逻辑、二手市场定价规则、核心矛盾拆解及市场验证等维度，系统性解析这一现象的底层原因。
老铺黄金的高溢价并非基于黄金原料本身，而是通过“文化+工艺”的复合策略，将黄金从“贵金属商品”升级为“文化奢侈品”。其溢价来源可归纳为以下核心要素：
老铺黄金以“中国宫廷古法制金工艺”为核心故事线，通过门店场景（如非遗工艺展示）、产品设计（如古代纹样、宫廷风格）及服务体验（一对一VIP服务），将黄金饰品与“皇家工艺”“文化传承”强绑定，使消费者为“历史感”和“文化认同”支付溢价。
其主打的“古法工艺”强调纯手工制作、耗时久（单件饰品制作周期可达数周），并宣称采用非遗技艺（如錾刻、搂胎），通过高人力成本（占比显著高于普通黄金品牌）和“限量供应”策略（门店集中于一线/新一线城市，部分产品限购），强化“稀缺性”认知。
区别于传统黄金品牌“金价+工费”的浮动定价，老铺黄金采用“一口价”策略，将文化、工艺、服务等附加值直接固化为产品价格，避免因金价波动稀释品牌溢价。
关键局限：尽管老铺黄金通过上述策略在一手市场成功构建溢价，但公开资料中未明确其具体溢价幅度（如较普通品牌黄金高出的百分比），这也侧面反映其溢价更多依赖主观文化认同，而非可量化的客观价值。
二手黄金回收市场的核心功能是“黄金原料再流通”，其定价规则与一手市场的“奢侈品属性”存在根本差异，具体表现为：
回收价格通常以上海黄金交易所实时金价为基础，扣除5-10元/克的手续费（不同回收商标准略有差异），最终价格=黄金克重×（SGE金价-手续费）。这一定价模式仅关注黄金的“重量”和“纯度”（如990金或999金），与品牌、设计、工艺无关。
回收的黄金饰品通常会被熔炼提纯，用于重新加工为新饰品或工业用金。在此过程中，原有的“古法工艺”“非遗设计”等附加价值将被彻底破坏，无法保留或转移。因此，回收商不会为“即将消失的工艺”支付额外费用。
与奢侈品手表（如百达翡丽）、包包（如爱马仕）等有成熟二手市场的品类不同，黄金饰品的品牌、工艺价值缺乏公认的估值标准。消费者转卖时，无法像奢侈品那样通过“品牌稀缺性”“工艺独特性”获得溢价，只能按原料价交易。
老铺黄金的品牌溢价在二手市场“蒸发”，本质是“奢侈品属性”与“贵金属商品属性”的冲突，具体可从以下三方面解析：
黄金作为全球公认的“硬通货”，其核心价值始终锚定在“贵金属原料”层面。消费者购买一手老铺黄金时，可能为“文化认同”“佩戴体验”支付溢价；但转卖时，需求从“消费”转向“变现”，此时黄金的“金融属性”主导决策——买家仅愿为“黄金重量×当日金价”买单，品牌溢价因缺乏金融属性支撑而无法延续。
老铺黄金的“古法工艺”曾是其溢价的核心支撑，但随着市场竞争加剧，这一壁垒已被快速削弱：
老铺黄金虽定位“高端奢侈品”，但未形成类似国际珠宝品牌（如Cartier、梵克雅宝）的全球认知度和二手流通体系：
据消费者反馈，老铺黄金二手回收价格仅约为购买价的75%（如购买价1万元的饰品，回收价约7500元），损失主要来自品牌溢价的消失。部分消费者表示“转卖时才发现，高价买的是‘文化’，但回收只认‘金料’”。
行业媒体分析指出，古法黄金赛道已从“蓝海”变为“红海”：周大福等头部品牌凭借规模优势压低工费，深圳水贝通过批量复刻降低成本，而老铺黄金因研发投入不足（仅占营收0.2%）、外包比例高（40%），难以维持“工艺独特性”的叙事。其涨价策略（每年2-3次）更被质疑“实际是金价上涨的被动跟随，而非品牌溢价的主动提升”。
老铺黄金品牌溢价在二手市场不被认可，是黄金的金融商品属性、工艺壁垒瓦解及市场标准化缺失共同作用的结果。对于投资者或行业参与者，需关注以下关键点：
若品牌试图通过文化、工艺构建长期溢价，需建立独立于黄金原料的二手流通体系（如类似奢侈品的鉴定、估值、拍卖平台），否则溢价仅能在一手市场存在。
老铺黄金的教训表明，仅靠“非遗”标签无法维持工艺溢价，需通过技术专利、独家工匠资源或差异化设计（如与IP联名）构建真正的“不可复制性”，避免被竞品快速模仿。
高端奢侈品定位需同时获得“消费端”（消费者愿为品牌买单）和“流通端”（二手市场认可品牌价值）的双重认可。老铺黄金若想突破当前困境，需在提升国际影响力、强化产品独特性上加大投入。
综上，老铺黄金的案例揭示了黄金饰品从“贵金属商品”向“文化奢侈品”转型的核心挑战——如何让品牌溢价在“消费-流通”全链条中获得市场共识。