2025年07月下旬东鹏饮料销售费用率分析：战略扩张与效率优化金灵Gilin

东鹏饮料销售费用率变动分析报告：战略扩张与效率优化下的费用管理

一、核心结论先行

东鹏饮料（605499.SH）的销售费用率并未呈现“持续上升”趋势，而是在2020-2021年上市初期经历高投入阶段（20%以上）后，于2022年起趋于稳定（15%-17%区间）。销售费用绝对值的增长主要源于全国化扩张、渠道下沉、品牌建设及新产品推广等战略需求，而收入端的高速增长（2025年一季报营收同比+183.30%）有效对冲了费用率的上行压力，体现了“高投入-高增长-规模效应”的良性循环。

二、销售费用率趋势验证：从高投入期到稳定期

根据金灵量化数据库的财务数据（2020年Q1至2025年Q1），东鹏饮料的销售费用率（销售费用/营业总收入）呈现以下特征（见图1）：

2020-2021年：上市初期的高投入阶段：销售费用率维持在20%以上（2020年全年21.1%，2021年Q1达24.3%），主要因公司上市后加速市场扩张，需投入大量资源建立品牌认知与渠道网络。
2022-2024年：规模效应下的稳定期：销售费用率逐步回落至15%-17%区间（2024年全年16.2%），反映出随着收入规模扩大（2024年营收同比+45.8%），单位收入对应的销售费用摊薄，规模效应显现。
2025年Q1：短期波动但整体可控：销售费用率为16.68%，与2024年全年水平基本持平，未出现持续上升趋势。

关键矛盾澄清：用户观察到的“销售费用率持续上升”可能是对“销售费用绝对值增长”的误读。实际上，销售费用率已从高位回落并稳定，而销售费用绝对值的增长（如2025年上半年同比+32.7%）是公司主动扩张的结果。

三、销售费用增长的核心驱动因素：战略扩张与竞争应对

结合公司公开信息及行业背景，销售费用绝对值增长的主要原因可归纳为以下四方面：

1. 全国化扩张与渠道下沉：人力与终端投入双增加

东鹏饮料的核心战略是从区域龙头（华南市场）向全国性品牌转型。为实现这一目标，公司：

增加销售人员规模：2025年上半年职工薪酬同比+26.06%，主要因全国化扩张需增配区域销售团队，强化终端覆盖能力。
加大冰柜投放力度：2025年上半年渠道推广费同比+61.20%，主要用于向经销商和终端门店投放定制冰柜（东鹏特饮的核心陈列工具），提升产品可见性与触达率。

2. 品牌建设与广告投放：强化消费者心智

功能饮料行业的竞争本质是“品牌心智战”。东鹏饮料通过持续广告投入巩固“累了困了，喝东鹏特饮”的核心定位：

广告宣传费增长：2025年上半年广告宣传费同比+34.30%，主要用于地铁、社交媒体等全渠道投放，覆盖年轻消费群体（Z世代为核心客群）。
年轻化营销：通过时尚包装、跨界合作（如联名国潮IP）等方式提升品牌活力，进一步扩大用户基数。

3. 行业竞争加剧：应对“营销军备竞赛”

中国功能饮料市场规模已从2020年的890亿元增至2024年的1576亿元（年复合增速16.2%），吸引红牛、乐虎、体质能量等品牌激烈竞争。行业整体呈现“高营销投入”特征，东鹏饮料需通过持续投入维持市场份额（2024年市占率约22%，仅次于红牛）。

4. 多品类战略：新产品推广的初期成本

2024年起，东鹏饮料推行“1+6多品类战略”（以东鹏特饮为核心，拓展补水啦（电解质水）、VIVI鸡尾酒等6大品类）。新产品上市需前期营销投入（如试饮活动、渠道激励），导致2025年上半年经销及推广费用进一步增加。

四、投入产出分析：销售费用驱动收入与利润双增长

销售费用的增长并未侵蚀公司盈利能力，反而成为收入与利润的核心驱动力：

收入端：2020-2025年Q1，营业总收入从49.5亿元增至2025年Q1的42.8亿元（单季同比+183.30%），高销售投入有效拉动市场份额扩张。
利润端：净利润同比增速与收入增速高度同步（2025年Q1净利润同比+186.63%），说明销售费用的使用效率较高，未因过度投入导致利润率下滑。

五、结论与投资启示

东鹏饮料的销售费用率已从上市初期的高投入阶段进入稳定期，其绝对值的增长是公司主动扩张战略的必然结果，核心驱动因素包括全国化扩张、品牌建设、行业竞争应对及新产品推广。从投入产出看，销售费用的增长有效拉动了收入与利润的高速增长，体现了快消品行业“以费用换规模”的典型逻辑。

投资启示：

短期需关注销售费用率的稳定性（若收入增速放缓可能导致费用率上行压力）；
长期需跟踪全国化扩张的效果（如北方/华东市场渗透率）及新产品的市场接受度（如补水啦的持续增长能力）；
公司当前“高投入-高增长”的模式具备可持续性，若规模效应进一步释放（如销售费用率稳中有降），盈利能力有望持续提升。

2025年07月下旬 东鹏饮料销售费用率分析：战略扩张与效率优化