今世缘海报争议对品牌形象影响分析报告金灵Gilin

今世缘“海报争议”事件对品牌形象影响分析报告

一、事件背景与争议核心

2025年7月中旬，今世缘经销商团队在朋友圈集中发布两张争议海报，内容分别为“3年？5年？10年？原浆、真年份？无论年份多少好喝才是王道”和“只和兄弟喝？只和家人喝？好酒不仅请兄弟，好酒大家一起喝”。结合时间线（洋河于6月末在内蒙古举办“兄弟携手共创未来”战略发布会），业内普遍认为该海报被解读为对洋河“真年份”战略及“兄弟情”营销的暗讽，直指其年份酒真实性及营销定位，由此引发行业及公众争议。

二、舆论反应与情绪分析

事件发酵后，舆论呈现明显负面倾向，主要观点可归纳为以下四类：

业内人士质疑：认为海报通过对比竞品（洋河）的营销标签（“真年份”“兄弟情”）进行隐性贬低，涉嫌以攻击对手的方式抬高自身产品，格局不足。
竞品方回应：洋河员工通过朋友圈发布“相信时间，尊重常识，为消费者酿好每一杯酒”的海报，间接回应争议，强化自身“时间沉淀”的品牌形象。
市场评论批判：多位市场观察者指出，今世缘此举可能适得其反——既未突出自身产品优势（如“缘文化”核心定位），反而为竞品（洋河）提供了反向宣传机会；同时，涉嫌触碰《反不正当竞争法》中“商业诋毁”的合规红线。
普通网友群嘲：社交平台（如微博、抖音）用户普遍认为海报“拉踩竞品”“吃相难看”，进一步削弱了消费者对品牌的好感度。

总结：舆论整体以负面情绪为主，核心矛盾在于“通过贬低竞品提升自身”的营销手段与品牌长期价值建设逻辑相悖。

三、对品牌形象的具体影响分析

此次争议事件对今世缘品牌形象的负面影响主要体现在以下维度：

1. 品牌定位混乱，削弱核心价值

今世缘长期以“缘文化”为品牌核心（如婚庆、家庭场景的情感联结），而争议海报聚焦“年份酒真实性”“兄弟情营销”等竞品标签，与自身核心定位脱节。消费者对品牌的认知从“情感联结”转向“竞争攻击”，导致品牌形象模糊化，削弱了原有差异化优势。

2. 消费者好感度下降，信任关系受损

根据舆论反馈，消费者普遍认为“靠贬低对手竞争”的行为缺乏企业格局，甚至质疑其产品自信——若自身产品足够优秀，无需通过对比竞品吸引关注。这种负面认知可能直接影响消费者购买决策（尤其在白酒行业，品牌情感价值对消费选择的影响权重较高）。

3. 行业形象受损，可能引发连锁反应

争议事件暴露了区域酒企在市场竞争中的“短视”倾向。若类似“拉踩竞品”的营销手段被效仿，可能助长白酒行业恶性竞争风气，进一步损害今世缘作为“区域龙头酒企”的行业地位与口碑。

四、公司应对措施及效果评估

针对争议，今世缘采取了以下危机公关措施：

紧急叫停传播：7月25日要求经销商删除朋友圈相关海报及视频，强调“市场竞争应良性发展，不参与对竞品的评论和抹黑”，并启动投诉机制。
高层表态稳定信心：7月27日，董事长、总经理顾祥悦通过公开场合展示企业发展决心，间接回应争议。

效果评估：
短期来看，紧急叫停传播有效控制了负面信息的扩散范围，避免事件进一步发酵；高层表态则有助于稳定经销商及投资者信心。但长期来看，品牌形象修复仍面临挑战：

消费者负面印象可能已形成，需通过后续正向营销（如强化“缘文化”场景、突出产品品质）逐步扭转；
行业内对其“竞争格局”的质疑需通过实际行动（如更聚焦自身产品创新）化解。

五、结论与投资启示

核心结论：今世缘“海报争议”事件对其品牌形象造成了显著负面影响，具体表现为品牌定位混乱、消费者好感度下降及行业形象受损。尽管公司已采取紧急应对措施控制事态，但长期修复需依赖持续的正向品牌建设。

投资启示：

短期需关注事件对终端动销的影响（如消费者因负面印象减少购买）及经销商信心变化；
长期需观察公司是否调整营销战略（如回归“缘文化”核心定位），以及能否通过产品力提升（如高端化、场景化）重建品牌信任；
若后续无进一步负面舆情扩散，且公司有效修复品牌形象，事件对股价的冲击或为短期情绪波动；反之，若消费者负面认知持续深化，可能对中长期业绩产生压制。