分析舍得酒业2024年营收下滑的内外部原因,探讨产品策略、渠道管理及品牌升级等扭转路径,助力企业重回增长轨道。
根据金灵量化数据库提供的舍得酒业(600702.SH)2018-2024年年度财务数据(见图1),其营收表现呈现“快速增长后阶段性回调”特征,而非“连续下滑”:
结合财务数据与行业背景,2024年营收下滑是内外部因素共振的结果:
产品策略:老酒战略效果未达预期,结构失衡
舍得近年主推“老酒战略”,但产品矩阵存在“散而弱”问题:核心大单品(如品味舍得、智慧舍得)市场竞争力不足,次高端价格带(300-800元)布局未形成绝对优势;同时,低端产品占比过高,拉低整体毛利率(2024年毛利率降至65.52%,较2022年高点下降12.2个百分点)。
渠道管理:库存高企与价格倒挂,传统模式失效
公司长期依赖经销商模式,但2024年行业进入去库存周期,经销商库存积压严重(搜索信息显示“存货和经销商库存高”),叠加前期激进的销售返利政策,导致终端价格倒挂(即实际售价低于出厂价),渠道利润空间压缩,经销商信心受挫,进而影响进货意愿。
管理效率:费用失控与战略执行波动
2024年销售费用率从2022年的16.78%大幅反弹至23.82%,反映公司为提振销量加大市场投入,但营收下滑导致费用“被动抬升”;此外,高管频繁变动(搜索信息提及“高管变动影响战略执行”),导致市场策略连贯性不足。
宏观消费环境:经济下行压制次高端需求
2024年宏观经济增速放缓,商务宴请、礼品消费等次高端白酒核心场景需求收缩,舍得作为次高端酒企(收入占比超70%),受冲击尤为显著。
行业竞争格局:头部酒企挤压,渠道去库存周期共振
同期贵州茅台、五粮液等头部酒企凭借强品牌力和渠道掌控力,仍保持7%-15%的营收正增长(见表1),而舍得因品牌势能弱于头部,在行业挤压式增长中处于劣势;叠加全行业渠道去库存(2024年白酒行业整体库存周转天数同比增加20%),进一步放大了舍得的渠道压力。
表1:2024年白酒头部企业营收增速对比(单位:%)
公司 | 贵州茅台 | 五粮液 | 山西汾酒 | 舍得酒业 |
---|---|---|---|---|
营收同比增速 | 15.71 | 7.09 | 12.79 | -24.41 |
针对上述问题,舍得已采取多项措施,但效果待观察:
公司提出“聚焦基地市场+扶持优质经销商”策略,同时发力电商(搜索信息显示“电商销售额增长”),试图缓解传统渠道压力。但库存高企与价格倒挂问题尚未根本解决,经销商信心恢复需时间验证。
通过“多轨并行”策略(如推出场景化新品),重点补强次高端核心价格带(500-800元)。若能成功打造1-2款年销10亿元以上的大单品,有望改善产品结构,提升毛利率。
2024年营业成本和管理费用同比下降,显示精细化管理初见成效;新一期股票激励计划(设定营收/净利增长目标)有助于绑定核心团队,提升战略执行效率。
通过管控核心产品价格稳住品牌调性(避免进一步价格倒挂),并加大科研投入(如老酒储存技术)支撑“老酒战略”长期价值。
结合行业趋势与公司现状,舍得需在以下方向重点突破:
结论:舍得酒业2024年营收下滑是内外部因素共振的结果,核心矛盾在于产品力不足、渠道库存高企和品牌势能较弱。公司已采取的渠道改革、产品创新等策略方向正确,但需加速落地执行。若能在大单品打造、渠道动销和品牌升级上取得突破,有望在2025年逐步扭转营收下滑趋势,重回增长轨道。