2025年08月上半旬 舍得酒业营收下滑原因及扭转策略分析

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根据金灵量化数据库提供的舍得酒业（600702.SH）2018-2024年年度财务数据（见图1），其营收表现呈现“快速增长后阶段性回调”特征，而非“连续下滑”：

• 2018-2023年
  ：营收从22.12亿元持续增长至70.81亿元，复合年均增长率（CAGR）达26.5%，其中2021年因品牌复苏和市场策略调整，营收同比激增83.8%，为近年峰值。
• 2024年
  ：营收同比大幅下滑24.41%至53.57亿元，为近7年来首次负增长，标志着公司进入阶段性调整期。

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结合财务数据与行业背景，2024年营收下滑是内外部因素共振的结果：

1. 产品策略：老酒战略效果未达预期，结构失衡
   
   舍得近年主推“老酒战略”，但产品矩阵存在“散而弱”问题：核心大单品（如品味舍得、智慧舍得）市场竞争力不足，次高端价格带（300-800元）布局未形成绝对优势；同时，低端产品占比过高，拉低整体毛利率（2024年毛利率降至65.52%，较2022年高点下降12.2个百分点）。

2. 渠道管理：库存高企与价格倒挂，传统模式失效
   
   公司长期依赖经销商模式，但2024年行业进入去库存周期，经销商库存积压严重（搜索信息显示“存货和经销商库存高”），叠加前期激进的销售返利政策，导致终端价格倒挂（即实际售价低于出厂价），渠道利润空间压缩，经销商信心受挫，进而影响进货意愿。

3. 管理效率：费用失控与战略执行波动
   
   2024年销售费用率从2022年的16.78%大幅反弹至23.82%，反映公司为提振销量加大市场投入，但营收下滑导致费用“被动抬升”；此外，高管频繁变动（搜索信息提及“高管变动影响战略执行”），导致市场策略连贯性不足。

1. 宏观消费环境：经济下行压制次高端需求
   
   2024年宏观经济增速放缓，商务宴请、礼品消费等次高端白酒核心场景需求收缩，舍得作为次高端酒企（收入占比超70%），受冲击尤为显著。

2. 行业竞争格局：头部酒企挤压，渠道去库存周期共振
   
   同期贵州茅台、五粮液等头部酒企凭借强品牌力和渠道掌控力，仍保持7%-15%的营收正增长（见表1），而舍得因品牌势能弱于头部，在行业挤压式增长中处于劣势；叠加全行业渠道去库存（2024年白酒行业整体库存周转天数同比增加20%），进一步放大了舍得的渠道压力。

表1：2024年白酒头部企业营收增速对比（单位：%）

公司	贵州茅台	五粮液	山西汾酒	舍得酒业
营收同比增速	15.71	7.09	12.79	-24.41

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针对上述问题，舍得已采取多项措施，但效果待观察：

公司提出“聚焦基地市场+扶持优质经销商”策略，同时发力电商（搜索信息显示“电商销售额增长”），试图缓解传统渠道压力。但库存高企与价格倒挂问题尚未根本解决，经销商信心恢复需时间验证。

通过“多轨并行”策略（如推出场景化新品），重点补强次高端核心价格带（500-800元）。若能成功打造1-2款年销10亿元以上的大单品，有望改善产品结构，提升毛利率。

2024年营业成本和管理费用同比下降，显示精细化管理初见成效；新一期股票激励计划（设定营收/净利增长目标）有助于绑定核心团队，提升战略执行效率。

通过管控核心产品价格稳住品牌调性（避免进一步价格倒挂），并加大科研投入（如老酒储存技术）支撑“老酒战略”长期价值。

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结合行业趋势与公司现状，舍得需在以下方向重点突破：

• 收缩SKU（减少非核心产品），集中资源打造“品味舍得”“智慧舍得”等大单品，通过品质升级（如提升基酒储存年限）和场景营销（如商务宴请定制）强化次高端价格带竞争力。
• 针对大众消费场景（200-300元）推出高性价比产品，填补低端市场空白，避免过度依赖次高端单一价格带。

• 建立“厂商-经销商-终端”一体化库存监控系统，动态调整发货节奏，确保渠道库存维持在1-2个月合理水平（当前行业平均为2-3个月）。
• 加大终端动销支持（如消费者扫码返利、宴席推广），提升终端流速，缓解经销商资金压力，恢复渠道利润空间。

• 围绕“老酒”标签开展品牌营销（如举办老酒品鉴会、联合文化IP），传递“真年份、高品质”的核心价值，与茅台（稀缺性）、汾酒（清香鼻祖）形成差异化竞争。
• 通过高端论坛、行业认证（如“中国老酒标准制定者”）提升品牌专业度，吸引商务和礼品消费群体。

• 优化销售费用结构，减少低效促销（如渠道返利），增加品牌建设（如央视广告、KOL种草）和消费者培育（如会员体系）的投入占比，提升费用转化效率。

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• 库存去化不及预期
  ：若行业去库存周期延长，经销商资金链压力可能加剧，导致渠道信心进一步下滑。
• 品牌竞争加剧
  ：头部酒企（如汾酒）加速次高端市场布局，可能挤压舍得的市场份额。
• 成本上涨压力
  ：2024年酒类业务成本同比上升（搜索信息提及），若粮食、包装材料价格持续上涨，毛利率修复难度加大。

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：舍得酒业2024年营收下滑是内外部因素共振的结果，核心矛盾在于产品力不足、渠道库存高企和品牌势能较弱。公司已采取的渠道改革、产品创新等策略方向正确，但需加速落地执行。若能在大单品打造、渠道动销和品牌升级上取得突破，有望在2025年逐步扭转营收下滑趋势，重回增长轨道。