奈雪的茶直营店日均订单量下降的深度分析报告
一、核心问题概述
近期市场关注到奈雪的茶直营店日均订单量呈现显著下降趋势。根据公开信息，2024年其直营门店日均订单量从344.3单降至270.5单，降幅达21.4%；同期客单价从29.6元降至26.7元，单店营收“量价齐跌”特征明显。本报告从公司策略调整、行业竞争格局、宏观消费环境及产品运营能力四个维度，系统性分析订单量下降的核心驱动因素。
二、核心原因拆解
（一）公司策略调整未达预期：加盟扩张成效有限，直营体系承压
奈雪的茶自2021年上市后，面临直营模式下的高成本与市场覆盖限制问题（如单店投资成本高、高端定位难以渗透下沉市场），因此于2023年启动加盟模式以加速扩张。但截至2024年底，其加盟门店仅345家，占总门店数的19.2%，远低于喜茶、古茗等竞品（后者加盟占比普遍超50%）。
加盟策略未达预期的核心矛盾在于：
- 下沉市场适配性不足：奈雪的茶客单价（2024年27.5元）较古茗、蜜雪冰城等竞品高出近10元，而低线城市消费者价格敏感度更高，导致其下沉市场渗透受阻；
- 加盟门槛仍偏高：尽管后期降低了加盟门槛，但单店总投资金额仍高于蜜雪冰城、古茗等品牌（后者单店投资多在50万元以下），限制了门店扩张速度；
- 市场重叠潜在分流：加盟店与直营店在核心城市（如上海）存在一定市场重叠，尽管无直接数据证明分流效应，但加盟扩张未有效覆盖新客群，反而可能稀释原有直营客群的消费频次。
此外，2024年奈雪关闭了121家直营门店并计提1.6亿元资产减值，反映其直营体系在成本压力下主动收缩，进一步加剧了订单量下滑。
（二）行业竞争加剧：“两超多强”格局下，产品、营销与市场份额全面承压
2025年Q1新茶饮行业呈现“两超多强”竞争格局（喜茶、古茗为第一梯队，茶百道、瑞幸等紧随其后），奈雪在多维度面临挤压：
- 产品创新速度落后：喜茶Q1上新9款、茶百道上新15款，高频的新品迭代分散了消费者对奈雪产品的注意力；
- 下沉市场被抢占：古茗Q1新增门店数占行业总量的23%，通过高密度布局抢占下沉市场份额，直接冲击奈雪在低线城市的潜在客群；
- 高端市场竞争白热化：喜茶在高端市场与奈雪形成直接竞争，两者客单价接近（喜茶约28-30元），但喜茶通过更灵活的营销活动（如联名、限时优惠）吸引消费者；
- 营销活动差异化不足：茶百道等品牌通过高频联名（如与动漫IP、快消品牌合作）提升用户参与度，而奈雪的营销创新相对滞后，难以形成持续的消费吸引力。
（三）宏观消费环境：消费降级趋势下，性价比成为核心决策因素
2024年以来，宏观经济环境变化导致消费市场呈现“降级”特征：消费者对非必需消费品的支出更趋谨慎，价格敏感度显著提升。新茶饮行业整体客单价从2023年的28.5元降至2024年的25.3元，奈雪的茶客单价虽从32.4元降至27.5元，但仍高于行业平均水平（25.3元），且显著高于古茗（约15-20元）、蜜雪冰城（约8-12元）等品牌。
消费降级对奈雪的冲击在核心城市尤为明显：以上海为例，2024年奈雪单店日均销售额同比下降39.09%，反映高客单价产品在消费收缩背景下需求大幅下滑。消费者更倾向于选择“低价+高频”的性价比产品，而奈雪的“高端”定位与当前消费趋势存在错位。
（四）产品与运营短板：“高端”路线难敌性价比，成本压力加剧经营困境
奈雪的茶长期坚持“高端现制茶饮”定位，但在行业价格战（如2022年喜茶发起的降价潮）中未能有效平衡品牌调性与性价比：
- 价格竞争力不足：尽管跟进降价，其产品券后价格仍普遍在15元以上，而古茗、蜜雪冰城等品牌主力产品价格集中在8-15元区间，导致奈雪在“中端市场”（15-20元）的竞争力弱于竞品；
- 运营成本高企：以自营为主的模式导致成本端压力显著（涵盖原料采购、物流、门店管理等全链条），2024年奈雪营收49.21亿元，但归母净亏损达9.17亿元，而以加盟为主的品牌（如古茗）通过轻资产模式实现了更低的成本结构；
- 应对成本压力的策略被动：为缓解亏损，奈雪2024年调涨了广深部分门店的早餐价格，但这一举措进一步削弱了消费者对其“性价比”的感知，形成“成本上升→提价→订单减少→亏损扩大”的负向循环。
三、结论与投资启示
奈雪的茶直营店日均订单量下降是策略调整失效、行业竞争加剧、消费环境变化及自身运营短板共同作用的结果。核心矛盾在于：其“高端”定位与当前消费降级趋势错位，同时加盟扩张未能有效覆盖下沉市场，叠加竞品在产品、营销及成本控制上的优势，导致直营体系客流与订单量持续流失。
投资启示：
- 关注奈雪的茶加盟策略的调整方向（如进一步降低门槛、优化下沉市场产品定价）及效果；
- 观察其产品创新与营销活动能否提升性价比感知（如推出15元以下主力产品、加强IP联名）；
- 警惕行业价格战持续及消费降级对其客单价与订单量的长期压制；
- 重点跟踪其成本控制措施（如供应链优化、门店结构调整）能否改善盈利状况，避免“量价齐跌+亏损扩大”的恶性循环。