蜜雪冰城海外扩张潜力分析报告
一、引言
蜜雪冰城作为中国现制茶饮行业的代表性品牌，凭借“极致性价比+加盟模式”在国内市场实现了快速扩张。近年来，其海外业务布局加速，引发市场对其海外扩张潜力的关注。本报告基于公开信息（包括行业新闻、历史招股文件及市场调研），从业务现状、战略规划、商业模式适应性、市场表现、竞争环境、风险挑战及财务支撑等维度，综合评估蜜雪冰城的海外扩张潜力。
二、海外业务现状：东南亚为核心战场，门店规模快速突破
截至2025年5月，蜜雪冰城海外业务已覆盖越南、印尼、马来西亚等12个国家，门店总数突破5000家，其中东南亚市场占比超70%，是其海外布局的核心区域。具体来看：
- 印尼：门店数量最多（2667家），但经营表现一般，单店利润率约10%；
- 越南：门店数量次之（1304家），市场接受度较高；
- 马来西亚：门店337家，经营表现优于印尼；
- 其他区域：曾尝试进入迪拜市场，但因经营不善关闭3家门店。
整体而言，蜜雪冰城的海外扩张呈现“聚焦东南亚、区域表现分化”的特征，东南亚市场的高渗透率（占比超70%）反映其对区域市场的重视，但不同国家的经营效果差异显著。
三、海外扩张战略：资金支撑明确，长期愿景待观察
尽管目前未公开披露明确的海外扩张目标或长期战略规划，但其扩张逻辑可通过以下线索推断：
- 资金支持：根据IPO募资计划，66%的募集资金将用于提升供应链能力及扩展海外市场，显示公司对海外业务的战略优先级；
- 市场选择：东南亚为核心（现制饮品市场未来五年复合增长率19.8%），印尼、越南等人口基数大、年轻消费群体集中的国家是重点；
- 扩张节奏：自2018年进入海外市场以来，门店数量从0快速增长至超5000家，显示其采取“快速渗透+区域深耕”的扩张策略。
四、商业模式适应性：供应链为核心优势，本地化仍存短板
蜜雪冰城的“极致性价比+加盟模式”在海外市场的适应性可从以下维度分析：
1. 供应链优势：成本控制的核心壁垒
蜜雪冰城的供应链体系是其海外扩张的关键支撑：
- 垂直整合能力：核心饮品食材100%自产，全球采购网络覆盖38个国家，实现全链条成本控制；
- 本地化仓储：在4个国家建立本地化仓储体系，并于2024年推出“区域仓+智能补货系统”，将损耗率显著降低；
- 规模效应：依托国内成熟的供应链管理经验，海外市场的原材料采购、物流效率均具备竞争优势。
2. 定价策略：高性价比定位延续
核心产品定价维持在6元人民币（约1美元）平价区间，虽因海外运输、关税等成本略高于国内，但对当地消费者仍具高性价比，符合东南亚市场“价格敏感型”的消费特征。
3. 本地化挑战：产品与政策待优化
- 产品本地化：目前未公开披露针对海外市场的产品调整（如口味、品类适配），可能影响长期消费者粘性；
- 加盟商政策：海外市场未形成专门的加盟商管理政策（如培训、本地化支持），依赖国内模式可能导致管理效率下降。
五、市场表现与口碑：东南亚认可度较高，但需警惕竞争分化
1. 市场地位：东南亚现制茶饮龙头
蜜雪冰城已成为东南亚最大现制茶饮品牌，全球门店数量超过星巴克、麦当劳等国际品牌，显示其在区域市场的渗透力。2024年世界杯期间的营销活动进一步带动销量增长，验证其品牌影响力。
2. 消费者反馈：价格优势获认可，本地化需求待满足
尽管未获取直接消费者评价，但结合市场表现及《南华早报》等媒体报道，其“亲民价格+丰富产品”的组合对年轻消费群体（东南亚人口中位数年龄约28岁）具有较强吸引力。但产品本地化不足可能限制复购率提升。
六、竞争环境：优势与劣势并存，区域竞争压力分化
1. 核心优势
- 成本壁垒：垂直整合的供应链体系使其原材料成本显著低于当地品牌；
- 规模效应：超5000家门店的网络布局形成品牌认知度优势；
- 资金实力：2024年净利润44.54亿元（同比+39.8%）、流动资金111.1亿元（同比+63.8%），财务健康度支撑持续扩张。
2. 核心劣势与竞争压力
- 产品同质化：未针对海外市场调整产品，可能被本地化品牌（如印尼的Kopi Kenangan）以差异化产品分流客群；
- 区域竞争分化：印尼市场因竞争激烈（当地茶饮品牌密集）导致单店利润率仅10%，而马来西亚、泰国市场竞争压力较小，经营表现更优。
七、风险与挑战：本地化、竞争与地缘为核心变量
蜜雪冰城海外扩张的潜在风险主要集中在以下领域：
- 本地化不足：产品未适配当地口味（如东南亚偏好更甜饮品）、缺乏文化营销（如宗教节日活动）可能影响长期市场接受度；
- 区域竞争加剧：印尼等成熟市场的本地品牌可能通过降价或产品创新挤压蜜雪冰城的利润空间；
- 供应链稳定性：全球采购依赖38个国家的原材料供应，地缘政治冲突（如东南亚区域贸易政策变化）可能推高成本；
- 跨文化管理：海外加盟商对中国总部政策的理解偏差（如食品安全标准、运营流程）可能引发管理风险。
八、结论与投资启示
1. 扩张潜力综合评估
蜜雪冰城海外扩张具备“强支撑、高潜力、待优化”的特征：
- 支撑力：强大的供应链体系、充足的财务资金（2024年流动资金超110亿元）及东南亚市场的高增长（复合年增长率19.8%）为扩张提供基础；
- 潜力点：东南亚现制茶饮市场渗透率仍低，蜜雪冰城作为区域龙头有望进一步扩大份额；
- 优化方向：需加速产品本地化（如口味调整）、完善海外加盟商政策（如本地化培训）以提升单店盈利质量。
2. 投资启示
- 关注重点：东南亚核心市场（如越南、马来西亚）的单店利润率提升情况，及产品本地化策略的落地进展；
- 风险提示：印尼等竞争激烈市场的经营改善效果，以及地缘政治对供应链成本的影响；
- 长期价值：若能解决本地化短板，蜜雪冰城有望成为东南亚现制茶饮的“国民品牌”，海外收入占比或从当前的约15%（估算）提升至30%以上，驱动整体业绩增长。