2025年08月中旬 康师傅饮料业务营收下降2.6%原因分析及应对策略

2025年上半年，康师傅饮料业务营收同比下降2.6%，引发市场关注。本文基于官方财报解读、市场竞争格局、产品与消费趋势匹配度及外部环境变化等多维度分析，系统梳理其营收下滑的核心驱动因素。

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根据康师傅官方财报及管理层分析，

是营收下滑的直接导火索。

2024年4月，康师傅针对1L装饮料产品实施提价策略，试图通过价格调整对冲成本压力。但提价后终端市场反应不及预期：一方面，终端零售商为维持销量选择降价促销，导致单瓶利润空间被压缩至接近零；另一方面，经销商因利润受损积极性大幅受挫，2024年起经销商数量持续锐减，直接影响下沉市场的铺货率。下沉市场（三四线城市及县域）是康师傅传统优势区域，铺货率下降导致其核心消费场景（如便利店、社区商超）的触达能力减弱，最终拖累整体营收。

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中国饮料市场竞争高度内卷，康师傅面临来自多维度的竞品冲击，市场份额被持续蚕食。

1. 新消费品牌的“健康化”围剿
   ：元气森林凭借“0糖0卡”概念、东方树叶以“无糖茶饮”定位，精准切入年轻消费者对健康饮品的需求，持续抢占康师傅传统含糖茶饮（如冰红茶、绿茶）的市场份额。2025年上半年，元气森林无糖茶饮市场份额已突破15%，较2023年提升8个百分点，而康师傅传统茶饮份额同比下降约3个百分点。

2. 传统竞品的创新突围
   ：统一企业同期饮品业务表现亮眼，茶饮料、奶茶、果汁等核心品类均实现收入增长。其成功源于对高端化与品类升级的精准把握——例如阿萨姆奶茶通过“经典+创新口味”组合巩固市场地位，农夫山泉NFC果汁以“鲜榨健康”标签吸引中高端消费者。相比之下，康师傅茶饮料收入增速放缓，包装水和果汁连续两年收入下跌，反映其在品类创新和品牌升级上的滞后。

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当前饮料消费趋势已从“解渴”向“健康化、个性化”迭代，但康师傅产品组合未能完全匹配这一变化。

尽管康师傅已推出本味茶庄无糖茉莉花茶等适应健康化趋势的产品，但其产品线中仍以常规含糖饮品为主（如冰红茶、酸梅汤等）。2025年新推出的无糖茶新品因“口味怪异”“包装土气”遭遇市场冷遇，未能形成有效替代。而年轻消费者更倾向选择元气森林、喜茶等品牌的无糖茶饮，或农夫山泉的NFC果汁、功能饮料，导致康师傅在核心消费群体（18-35岁）中的吸引力下降。

此外，康师傅的消费场景叙事仍停留在“火车场景”“夏日解渴”等传统标签，与年轻消费者追求的“社交分享”“健康生活方式”等新场景脱节，进一步削弱了产品的情感价值。

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外部环境的多重压力也对营收形成拖累：

1. 原材料成本压力
   ：2024年以来，PET（塑料瓶主要原料）价格因国际油价波动上涨约12%，糖价受全球供需失衡影响上涨8%。成本上升迫使康师傅提价，但提价后终端动销受阻，形成“成本-价格-销量”的负向循环。

2. 渠道结构变化
   ：新兴渠道（如即时零售、社区团购）快速崛起，但康师傅传统渠道（经销商体系）调整滞后，未能有效覆盖新兴流量入口。同时，部分区域经销商因利润问题退出，导致传统渠道（如夫妻店、小型超市）的渗透率下降。

3. 宏观经济与天气因素
   ：2025年上半年，部分主要销售区域（如华北、华东）夏季气温偏低，影响冷饮需求；叠加宏观经济增速放缓，消费者对非必需消费品的支出更趋谨慎，进一步抑制了饮料销量。

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康师傅饮料业务营收下降2.6%是**内部策略失误（提价与渠道管理）、外部竞争挤压（新老竞品冲击）、产品与消费趋势错配（健康化转型不足）及外部环境扰动（成本、经济、天气）**共同作用的结果。

未来，康师傅需重点优化以下方向：

• 渠道体系修复
  ：通过调整经销商利润分配、加强新兴渠道（即时零售、直播电商）布局，提升下沉市场和新兴流量的触达能力；
• 产品创新与场景升级
  ：加速健康化产品线（如无糖茶饮、功能饮料）的迭代，结合“社交分享”“轻养生”等新场景重构产品叙事；
• 成本与价格平衡
  ：通过供应链优化（如PET回收利用、糖替代技术）降低成本压力，避免因单纯提价损害终端动销。