茅台直销占比提升冲击经销商体系：利润、地位与情绪三重压力金灵Gilin

贵州茅台直销渠道占比提升对经销商体系的冲击分析报告

一、直销渠道占比提升的核心趋势：数据验证与背景动因

贵州茅台自2018年启动渠道改革以来，直销渠道占比持续提升，这一战略已成为公司优化利润结构、增强市场掌控力的核心举措。根据金灵量化数据库及公司年报数据，2024年茅台直销收入达749.12亿元，占总销售额的43.83%，较2019年（据行业公开数据推算，2019年直销占比约8%）提升超35个百分点；同期批发代理收入占比从92%降至56.17%（见图1）。这一趋势的背后，是茅台对传统经销商体系依赖的系统性降低，核心战略动因包括：

价格管控与利润留存：传统经销商体系中，茅台出厂价（约969元/瓶）与终端零售价（约2800元/瓶）存在巨大价差，中间利润被经销商和黄牛赚取。通过直销（如“i茅台”平台以1499元/瓶平价销售），公司可直接获取更高利润空间，同时抑制市场炒作，稳定终端价格。
数字化转型与终端掌控：“i茅台”等直销平台的建设，帮助茅台直接触达消费者，积累用户数据，实现精准营销（如会员体系、需求预测），从而摆脱对经销商的信息依赖。
品牌形象升级：直销模式通过标准化服务（如线上预约、线下门店自提）提升消费者体验，强化“高端、稀缺、可控”的品牌认知，与传统经销商的“囤货抬价”行为形成区隔。

图1：贵州茅台直销与批发代理收入占比变化趋势（2019-2024年）

二、对经销商体系的具体冲击：利润、地位与情绪三重压力

直销渠道的扩张直接挤压了传统经销商的生存空间，主要体现在以下三个维度：

（一）利润空间被压缩：批零价差收窄，“躺赚”模式终结

传统经销商的核心利润来源于“出厂价-批发价”的价差。茅台出厂价为969元/瓶，而经销商批发价（即向烟酒店等终端的售价）约为2700元/瓶，单瓶利润超1700元。但直销渠道以1499元/瓶的价格直接面向消费者，相当于在市场中投放了大量“平价茅台”，导致批发价承压。据行业调研，2024年茅台批发价已从2021年的2800元/瓶降至约2600元/瓶，经销商单瓶利润缩水约10%。若未来直销占比进一步提升（如目标50%以上），批发价可能继续下行，经销商利润空间将被持续压缩。

（二）配额削减与地位弱化：从“核心伙伴”到“补充渠道”

茅台通过“削减老经销商配额+新增直销配额”的方式，逐步降低传统经销商的市场份额。公开数据显示，2020-2024年茅台累计削减经销商数量超300家（占原有经销商总数的15%），同时未新增传统经销商；而直销配额（包括i茅台、自营店等）则从2019年的约5000吨增至2024年的约1.8万吨（占总销量的40%）。此外，茅台对剩余经销商的考核标准从“压货量”转向“动销量”，要求经销商必须完成终端动销指标（如3个月内完成90%的提货量），否则将扣减配额。这意味着经销商从“囤货待涨”的资源型角色，被迫转型为“快速周转”的服务型角色，其在茅台销售体系中的核心地位已被直销渠道取代。

（三）经销商情绪与经营压力：不满情绪蔓延，生存模式重构

经销商群体对渠道改革的负面反馈显著。据《21世纪经济报道》2024年调研，约60%的经销商认为“利润下降是不可逆的”，30%表示“考虑退出茅台经销体系”，仅10%对改革持积极态度。具体表现为：

资金压力：传统经销商依赖“囤货-抵押融资-再囤货”的杠杆模式，但直销渠道的平价投放导致库存周转周期延长（从2021年的2个月延长至2024年的4个月），资金成本上升；
经营转型困难：部分中小经销商缺乏终端销售能力（如线上运营、会员管理），难以适应“动销导向”的考核要求，被迫转向低价抛货或代理其他品牌；
对茅台的信任度下降：部分经销商质疑茅台“通过直销变相提价”（直销价1499元高于出厂价969元），认为自身利益被“系统性牺牲”。

三、财务数据的验证：直销战略的“得”与“经销商的“失”

从财务指标看，直销占比提升对茅台的利润优化效果显著，但也间接反映了经销商体系的承压（见图2）：

毛利率高位稳定：2019-2024年茅台销售毛利率从91.30%微升至91.93%（2024年小幅回落主因原材料成本上涨），直销渠道的高毛利（据测算直销毛利率约95%，批发代理约90%）是核心支撑。这一数据验证了直销对利润留存的积极作用，而经销商的利润空间正是被这部分“留存”所挤压。
销售费用率波动上升：2023-2024年销售费用率从2.59%升至3.24%，主要因直销渠道建设（如i茅台平台维护、自营店扩张、线上营销）投入增加。这反映了茅台为减少对经销商依赖，需自行承担原本由经销商负责的市场推广成本，进一步削弱了经销商的“渠道价值”。

图2：贵州茅台关键财务指标变化趋势（2019-2024年）

四、市场观点与长期影响：平衡“掌控力”与“生态稳定”

市场对茅台渠道改革的评价呈现“短期阵痛、长期利好”的共识，但需警惕经销商体系崩溃的风险：

积极观点（券商主流）：中信证券、西部证券等认为，直销占比提升是茅台“品牌力+渠道力”双轮驱动的必然选择，长期将增强公司对价格的主导权（如未来可通过直销直接调整终端价格）、提升利润天花板（直销每提升10%，净利润有望增厚约5%），并为国际化、年轻化战略（如小包装、低度酒）提供渠道支撑。
风险警示（行业观察者）：部分分析师指出，若直销占比过快提升（如超过60%），可能导致传统经销商大规模退出，引发市场抛货（经销商为回笼资金低价甩货），反而冲击终端价格体系；此外，直销平台的运营效率（如物流、售后）若无法匹配，可能损害消费者体验，反噬品牌价值。

五、结论与投资启示

贵州茅台直销渠道占比的提升，本质是公司从“依赖经销商的资源型增长”向“自主掌控的精细化运营”转型的关键一步。这一战略对传统经销商体系形成了“利润压缩-地位弱化-情绪抵触”的三重冲击，短期内可能引发经销商群体的阵痛甚至部分退出，但长期将增强茅台的盈利能力和市场掌控力。

对投资者的启示：

短期需关注经销商库存去化进度及批发价波动（若批发价跌破2500元/瓶，可能触发经销商集中抛货风险）；
长期看好直销占比提升对利润的拉动作用（目标50%以上直销占比可支撑净利润年增速维持10%+）；
需警惕“渠道改革激进”与“经销商生态崩溃”的平衡风险，建议跟踪茅台对经销商的“补偿政策”（如系列酒配额倾斜）及直销平台的运营效率（如i茅台用户活跃度、复购率）。