茅台销售费用率抬升原因分析：直销与营销成本增加金灵Gilin

贵州茅台销售费用率抬升原因分析报告

一、销售费用率抬升的事实验证

根据金灵量化数据库的财务数据，贵州茅台（600519.SH）的销售费用率（销售费用/营业总收入）在2022年之前整体呈现波动下降趋势（2018年约5%，2021年降至2%-3%），但自2022年第二季度起出现明显抬升，2023年及2024年部分季度销售费用率突破3%，最高接近4%（见图1）。

从近三年（2022-2024）的年度数据看，销售费用绝对值持续增长（2022年33亿元→2024年56亿元），且销售费用增速显著高于营业总收入增速：2023年销售费用同比增长40.96%（营收增速18.04%），2024年销售费用增速21.31%（营收增速15.66%）。这一“费用增速快于收入增速”的特征，是销售费用率抬升的直接量化表现。

二、销售费用率抬升的核心驱动因素

结合财务数据与市场信息，贵州茅台销售费用率抬升的核心原因可归纳为以下三方面：

1. “i茅台”平台及直销渠道扩张带来的新增运营成本

贵州茅台自2022年3月上线“i茅台”数字营销平台，加速直销渠道布局（直销模式指公司直接面向消费者或终端渠道销售，区别于传统经销商模式）。直销渠道虽能提升利润（减少经销商分成），但初期需承担平台运营、推广及配套服务的额外成本，具体包括：

平台开发与维护成本：“i茅台”作为独立电商平台，需持续投入技术开发、系统升级及服务器运维费用；
市场推广成本：为吸引用户注册及下单，公司通过线上广告投放、线下地推活动（如扫码领券、会员权益宣传）等方式推广平台；
物流与客户服务成本：直销模式下，公司需自主承担产品配送（仓储、运输、包装）及售后（咨询、投诉处理）的人力与物力投入。

根据市场信息，“i茅台”上线后，公司在2022年Q2起的销售费用中已体现上述成本增量，这与销售费用率抬升的时间节点高度吻合。

2. 广告宣传与市场推广投入的大幅增长

为巩固高端品牌形象并应对白酒行业竞争加剧，贵州茅台近年显著加大了广告宣传与市场推广投入。具体表现为：

广告宣传费：2022年、2023年广告宣传费用分别约28.87亿元、36.4亿元，2024年进一步增至约50.8亿元，年复合增速超30%；
市场推广活动：公司通过品鉴会、品牌文化活动（如茅台文化体验馆、节气主题营销）等方式深化消费者触达，2024年市场推广及服务费同比增幅达33.1%。

此类费用直接计入销售费用，是2023年销售费用同比激增40.96%的重要推手。

3. 非标产品与系列酒的营销力度加大

贵州茅台近年持续推进产品结构多元化，重点推广非标产品（如精品茅台、彩釉茅台）及系列酒（如茅台1935）。由于非标产品定位高端、消费者认知度较低，需通过品鉴推广、客户教育及场景拓展（如企业定制、高端礼品市场）提升渗透率。例如：

2025年公司计划增加品鉴宴会数量，推动精品茅台进入企业客户；
2025年上半年推出多款文创酒及差异化规格产品（如小批量勾调、生肖酒），需配套文化赋能宣传及消费场景营销。

这些营销活动的额外投入（如品鉴会场地、礼品赠送、渠道培训）直接推高了销售费用。

三、结论与投资启示

贵州茅台销售费用率的抬升是直销渠道扩张、广告推广加码及非标产品营销三大因素共同作用的结果。短期看，费用率上升可能对利润率形成一定压力，但需结合长期战略价值综合评估：

直销渠道的长期效益：“i茅台”平台已成为公司重要的增量渠道（2024年直销收入占比超45%），随着用户规模扩大及运营效率提升，未来平台成本有望摊薄，长期利润率或进一步优化；
品牌与产品的护城河强化：广告宣传与非标产品营销本质是对品牌价值与产品矩阵的长期投资，有助于巩固茅台在高端白酒市场的绝对龙头地位；
风险提示：若销售费用增速持续显著高于收入增速，需警惕营销效率下降风险（如推广投入未转化为对应收入增长）。

综上，投资者需关注销售费用率的边际变化及费用投入的转化效率（如直销收入增速、非标产品占比提升幅度），以判断茅台盈利能力的可持续性。