百度AI搜索广告位减少对收入影响分析 | 财经研报金灵Gilin

2025年7月2日，百度在AI DAY活动中宣布对搜索业务进行十年来最大幅度的改版，核心调整之一是减少AI搜索广告位。此次调整不仅是广告推送量的缩减，更涉及用户交互界面、功能集成及搜索生态的全面革新：

此次调整标志着百度搜索业务从“传统广告驱动”向“AI原生服务驱动”的战略转型。

百度减少AI搜索广告位的核心动机可归结为三方面，本质是平衡短期收入与长期竞争力：

应对AI时代竞争，提升用户体验
生成式AI的普及（如ChatGPT、Claude等）对传统搜索引擎的“广告竞价排名”模式形成冲击——用户更倾向于直接获取精准答案，而非浏览广告。百度通过减少广告位、优化搜索结果的“问题解决效率”，旨在提升用户粘性，避免用户流向AI原生应用。
探索新变现模式，降低对传统广告的依赖
传统搜索的变现依赖广告收入，但AI搜索的商业模式尚处探索期。百度计划通过以下路径拓展收入来源：
- C端会员服务：推出无广告干扰的“智能搜索会员”（如已上线的“TizzyAI”）；
- B端技术输出：向其他平台提供AI搜索技术接口（如垂直领域搜索解决方案）；
- AI智能体广告：探索基于AI交互的新型广告形式（如对话式广告），而非传统展示广告。
为AI原生应用铺路，培育第二增长曲线
减少广告位虽压缩了传统广告的变现空间，但为百度推广AI原生应用（如TizzyAI）创造了用户迁移场景。通过“低广告干扰+高AI服务价值”的组合，百度希望将搜索用户转化为AI应用的付费用户，为长期收入结构转型奠定基础。

百度的收入结构中，在线营销服务（传统广告）是核心收入来源（尽管具体占比因数据限制未完全披露，但2023年在线营销收入达18.96亿美元，2024年总收入1331亿元人民币，核心业务利润增长21%，侧面印证其重要性）。此次广告位减少直接冲击传统广告收入，机构对短期影响的预测如下：

指标	机构预测（25Q2）
广告收入同比增速	东吴证券预计下滑16.3%；野村预计年减15%
核心收入同比增速	里昂预计降5%；富瑞预计降3%；野村预测“百度核心”收入年减3%
经调整EBIT（核心利润）	里昂预计年降42%；花旗大幅下调Q2/Q3核心营业利润预期；美银证券下调全年净利润预测14%

核心逻辑：广告位减少直接导致广告展示量下降，而AI搜索的新变现模式（如会员、技术接口）尚未规模化，短期收入缺口难以弥补。

百度的长期收入韧性取决于AI新业务的商业化进展，目前有两大潜在增长点：

百度云：AI需求驱动增长
百度云依托文心大模型，在AI算力、行业大模型等领域保持优势。机构预测其收入将维持20%-26%的年增速（里昂预计26%、富瑞预计20%），成为收入增长的稳定支撑。
萝卜快跑：Robotaxi商业化提速
百度自动驾驶业务“萝卜快跑”已领跑全球Robotaxi行业，其单车运营效率（UE）有望于2028年回正。若商业化落地超预期，或成为新的收入增长极。

挑战：AI搜索转型中，若新变现模式（如会员、AI智能体广告）无法在1-2年内成熟，广告业务的持续下滑可能拖累整体盈利能力，影响市场对其长期价值的信心。

从百度（BIDU）近一年半的股价走势（）看，2024年3月（与“AI搜索广告位减少”新闻相关时间点）附近股价出现明显下跌，反映市场对短期广告收入下滑的担忧。但2025年7月事件正式落地后，股价波动趋于平稳，可能预示市场已部分消化短期利空，转而关注转型进展。

短期收入承压：广告位减少将直接导致传统广告收入下滑（机构预测25Q2同比降15%-16%），核心利润受拖累。
长期价值取决于转型效果：若AI搜索的新变现模式（会员、B端技术输出）及AI云、Robotaxi等新业务能快速增长，百度有望重构收入结构，抵消广告下滑的影响。
投资关注点：需跟踪AI搜索会员付费率、B端技术接口收入增速、萝卜快跑UE改善进度等关键指标，以判断长期转型的可持续性。

风险提示：AI搜索新变现模式落地不及预期；Robotaxi商业化进展缓慢；云业务竞争加剧导致增速放缓。