舍得酒业电商渠道增长可持续性分析 | 行业趋势与竞争格局金灵Gilin

舍得酒业电商渠道增长可持续性分析报告

一、核心结论

舍得酒业电商渠道增长具备一定的可持续性基础，主要受益于白酒行业线上化趋势加速、公司对电商渠道的资源倾斜以及多样化销售模式的支撑；但同时面临行业竞争加剧、公司整体业绩承压及库存成本压力等挑战。其增长的可持续性需重点关注公司电商战略执行力度、对年轻消费群体的触达能力及对竞争格局的应对策略。

二、行业背景：白酒线上化趋势为电商增长提供底层支撑

中国白酒行业已进入“线上化主导”阶段。根据搜索信息，2024年白酒线上渠道占比达54.2%，首次超越线下渠道；2025年前5个月线上销量突破6000万瓶，显示线上消费习惯已深度渗透。当前主流线上模式包括平台电商（京东、天猫）、直播电商（抖音、淘宝直播）、社交电商（微信私域）及传统酒商转型线上等，未来趋势呈现**渠道融合（线上线下联动）、年轻化（Z世代消费崛起）、品质化（消费者更关注品牌与正品）**三大方向。

这一行业背景为舍得酒业电商渠道提供了长期增长的底层逻辑：线上市场规模的持续扩大，叠加消费者习惯的线上迁移，为其电商业务拓展提供了增量空间。

三、舍得酒业电商渠道现状与历史表现

（一）财务数据：电商收入披露不足，短期增长依赖非公开数据支撑

根据金融数据分析师的财报分析，舍得酒业近三年财报中未明确披露“电商渠道”细分收入数据，仅2021年9月披露“直销”收入2.52亿元（可能包含部分线上收入）。但搜索信息显示，2025年一季度舍得电商销售额突破2.05亿元，同比增速36.71%（注：该数据未在财报中明确验证，可能来自第三方统计或公司非公开披露），反映其电商业务短期增长较快。

结合公司整体财务表现（近三年营收稳定增长，毛利率维持65%-74%的高位），其电商业务具备一定的盈利基础，但受限于财报数据披露不充分，难以通过历史增速、收入占比等核心指标量化其长期增长潜力。

（二）公司战略：资源倾斜但规划细节待明确

搜索信息显示，舍得酒业2024年提出“加强电商渠道建设，推动传统与电商双渠道结构优化”，但未在年报或投资者关系活动中披露具体战略规划（如平台合作细节、营销投入预算、产品线上专供策略等）。当前主要动作包括：

紧抓关键营销节点（如春节、中秋）进行声量曝光；
开展整合营销活动（如龙年生肖酒线上热卖）；
布局直播、社交电商等新兴模式。

战略执行的模糊性可能影响其电商业务的长期竞争力——若缺乏明确的资源投入（如技术系统、物流配套、用户运营）和差异化产品策略（如线上专供款），可能难以在竞争中形成壁垒。

四、竞争格局：行业内卷加剧，头部酒企挤压市场空间

白酒行业电商赛道已进入“存量竞争”阶段，主要竞争对手的线上布局对舍得形成直接压力：

贵州茅台：通过“i茅台”数字平台实现线上直销，2024年线上收入占比超20%，推动行业渠道变革；
五粮液：启动营销体系改革，强化天猫、京东等平台合作，线上价格管控能力较强；
泸州老窖：布局“小时达”即时零售，打通线上线下库存，提升消费便利性。

头部酒企凭借品牌力、资金和用户基数优势，在流量获取（如直播坑位费、平台资源）和价格管控（避免窜货）上更具优势。舍得作为次高端酒企，若无法在电商渠道形成差异化（如精准定位年轻群体、打造线上爆款），可能面临市场份额被挤压的风险。

五、可持续性的关键驱动与风险

（一）支持持续增长的核心驱动

行业趋势红利：线上化主导的长期趋势为电商业务提供了增量市场，2025年下半年传统消费旺季（中秋、春节）有望进一步拉动线上动销；
销售模式多样性：直播、社交电商等新兴模式降低了触达消费者的门槛，舍得可通过多平台布局扩大用户覆盖；
过往增长验证：2025年一季度36.71%的同比增速（非官方数据）显示其电商业务已初步跑通，龙年生肖酒等营销活动验证了线上爆款的打造能力；
机构信心支撑：多家券商给予“买入”评级，预测Q2营收利润双增长，市场情绪有利于电商业务资源投入。

（二）制约持续增长的主要风险

竞争压力加剧：头部酒企（如茅台、五粮液）的线上布局已形成规模效应，舍得需投入更多资源争夺流量，可能推高获客成本；
消费场景受限：高端白酒批价下行（2025年一季度数据）反映商务消费需求疲软，若线上消费以礼品、自饮为主，需求弹性可能低于预期；
公司整体业绩承压：2025年一季度舍得营收和归母净利同比下降，可能影响电商业务的资源投入（如营销预算、技术升级）；
库存与成本问题：2024年行业调整期导致生产成本上升、毛利率下降（财报显示2024年毛利率65.52%，较2023年下降约2个百分点），若库存积压，可能被迫降价促销，侵蚀电商利润空间。

六、结论与投资启示

结论：舍得酒业电商渠道增长具备一定的可持续性，但需突破“数据披露不透明”“战略规划模糊”“竞争挤压”三大瓶颈。短期（1-2年）在行业线上化趋势和公司资源倾斜下，电商收入有望保持增长；长期（3年以上）需观察其是否能通过差异化策略（如线上专供产品、私域用户运营）构建竞争壁垒。

投资启示：

关注公司后续财报中电商收入的细分披露，若明确披露“电商收入占比提升至10%以上且增速超30%”，可视为增长可持续的强信号；
跟踪其与头部平台（如抖音、京东）的合作进展及直播带货的常态化运营能力；
警惕行业竞争加剧导致的获客成本上升，若电商毛利率连续两个季度低于公司整体毛利率，需重新评估增长质量。