2025年08月下旬 舍得酒业中高档酒收入下降原因及行业影响分析

舍得酒业中高档酒收入下降原因分析报告

一、核心结论

2024年以来，舍得酒业中高档酒收入呈现显著下滑趋势，主要受行业环境收缩与公司主动调整策略的双重影响。具体而言，白酒行业整体需求疲软、次高端市场竞争加剧（外部因素）与公司“控量挺价”策略下的渠道库存消化压力、价格体系波动（内部因素）共同导致收入下降。

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二、数据验证：中高档酒收入下降的量化表现

根据金灵量化数据库的财务数据（2023-2025年Q1），舍得酒业中高档酒收入呈现明确的下滑趋势：

• 收入规模与增速：2024年中高档酒营业收入同比下降18.6%（2023年同比增速为12.3%）；2025年第一季度延续下滑态势，同比降幅扩大至22.1%。
• 业务结构占比：中高档酒收入占公司总营收的比例从2023年的78.2%降至2024年的71.5%，2025年Q1进一步降至68.3%，显示其核心业务地位有所弱化。
• 盈利能力：中高档酒毛利率从2023年的75.4%降至2024年的72.1%，2025年Q1微降至71.8%，收入下降的同时伴随盈利能力小幅恶化，反映“量价双弱”特征。

对比低档酒业务，其2024年收入同比增长9.2%，2025年Q1增速提升至15.7%，占总营收比例从2023年的12.1%升至2024年的16.4%，显示公司业务结构向中低端倾斜。

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三、核心原因分析：行业环境与公司策略的共振

（一）外部因素：白酒行业收缩与次高端竞争加剧

1. 行业需求疲软，市场规模收缩：2025年白酒行业总产量预计下降3.8%，尽管中高端白酒产量占比提升，但整体市场规模收缩（消费总量减少）直接压缩了舍得酒业的销售空间。宏观经济增速放缓背景下，商务宴请、礼品消费等中高档酒核心场景需求减弱，导致终端动销放缓。

2. 消费趋势分化，次高端竞争白热化：当前白酒消费呈现“两头强、中间弱”特征——高端市场（茅台、五粮液）凭借强品牌力保持稳定，大众酒（低档酒）受益于性价比需求增长，而次高端市场（舍得主力价格带）因消费者对品牌溢价的敏感度提升，面临“向上难挤入高端、向下受大众酒挤压”的双重压力。茅台、汾酒等品牌在次高端价格带加速布局，进一步挤压舍得市场份额。

3. 渠道变革与政策约束：行业正经历“线上线下融合”的渠道变革，传统经销商模式效率下降，而舍得在电商、直播等新兴渠道的布局滞后，导致部分消费者流失。此外，《中国酒业发展规划》对环保、食品安全标准趋严，企业生产成本上升；若未来消费税调整（如提税），可能进一步抑制次高端产品的价格弹性。

（二）内部因素：主动策略调整与库存管理压力

1. “控量挺价”策略的短期阵痛：2024年起，舍得酒业为稳定价格体系、提升品牌调性，主动实施“控量挺价”策略（减少向经销商压货，控制市场投放量）。但该策略导致短期内终端供应量减少，叠加渠道库存消化周期（约3-6个月），经销商进货意愿下降，直接影响当期收入。

2. 渠道库存高企，价格体系波动：尽管公司主动控量，但前期扩张期积累的渠道库存仍需时间消化（当前渠道库存水平高于行业平均1-2个月）。部分经销商为回笼资金选择降价促销，导致终端成交价低于建议零售价（如舍之道系列终端价较标价低15%-20%），既损害品牌溢价，又抑制了经销商的后续进货积极性。

3. 产品创新与需求匹配不足：次高端白酒消费者对品质、文化属性的要求提升，但舍得中高档酒的产品迭代速度（如年份酒、定制酒）慢于竞品（如汾酒青花系列、酒鬼酒内参系列），未能有效满足个性化需求。此外，部分主力产品（如品味舍得）的市场认知度仍弱于头部次高端品牌，需求恢复缓慢。

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四、总结与投资启示

舍得酒业中高档酒收入下降是行业需求收缩与公司主动调整策略的阶段性结果。短期看，行业环境（需求疲软、竞争加剧）与公司内部问题（库存消化、渠道调整）仍将压制收入增长；长期需关注以下关键点：

• 库存去化进度：若2025年下半年渠道库存回归合理水平（1-2个月），公司有望恢复正常发货节奏，收入增速或触底反弹。
• 渠道与产品优化效果：新兴渠道（电商、团购）的拓展进度、次高端产品（如智慧舍得）的市场接受度，将决定其在竞争中的长期地位。
• 价格体系稳定性：需观察“控量挺价”策略能否真正提升品牌溢价，避免陷入“降价-库存积压-再降价”的恶性循环。

投资建议：短期谨慎关注库存去化与渠道调整进展，长期需评估公司在次高端市场的品牌力与产品创新能力，若上述关键指标改善，可逐步关注其估值修复机会。