舍得酒业渠道信心恢复策略与行业经验分析金灵Gilin

舍得酒业近年渠道信心下滑的根源可归纳为“库存-价格-利润”的恶性循环，具体表现为以下四方面：

库存积压严重，经销商资金链承压
根据公开信息，舍得酒业存货规模已连续4年增长，2024年底达52.2亿元（占当年营收的97%），2025年Q1进一步增至53.51亿元（占流动资产的70%）。高库存直接导致经销商资金周转困难，采购与销售积极性受挫。经销商需承担仓储成本与资金占用成本，部分中小经销商甚至因现金流压力退出合作。
价格倒挂加剧，市场秩序混乱
主力产品“智慧舍得”终端实际售价较厂家建议零售价倒挂16%，价格体系失衡。价格倒挂削弱了经销商对产品价值的信任，同时引发渠道间低价竞争，进一步压低实际销售利润。此外，价格混乱导致消费者对品牌定位产生认知偏差，影响长期品牌价值。
经销商利润空间被压缩
库存积压与价格倒挂双重压力下，经销商利润被显著侵蚀。除直接销售利润下降外，额外的仓储成本、促销费用（如降价清库存）进一步挤压盈利空间。部分经销商反映，当前单瓶利润较2022年高峰期下降超30%，经营积极性大幅降低。
窜货问题频发，渠道稳定性受损
高库存与价格倒挂背景下，部分经销商为快速回笼资金，通过跨区域低价抛货（窜货），破坏区域市场价格体系，损害其他经销商利益。窜货行为加剧了渠道内部矛盾，进一步削弱经销商对公司管理能力的信心。

近一年（2024年8月-2025年8月），舍得酒业针对渠道问题推出了多维度调整策略，主要包括以下方向：

产品与价格策略：控量挺价+产品升级
公司实施“控量挺价”政策，通过减少发货量缓解渠道库存压力；同时推进产品结构升级，聚焦高端化（如推出“藏品舍得”等新品），试图通过提升产品附加值稳定价格体系。
渠道管理：优化经销商合作关系
加强经销商评审机制，筛选优质经销商并巩固长期合作；推出阶段性激励计划（如完成目标销量后给予额外返利），降低经销商资金占用压力。
营销支持：品牌赋能与动销拉动
加大品牌建设投入，通过“舍得文化节”“智慧舍得IP活动”等提升品牌影响力；推进“顾问委员会”建设，强化与核心经销商的深度绑定；开展消费者培育活动（如品鉴会、会员体系），直接拉动终端动销。

效果评估：当前措施已初步缓解库存压力（2025年Q1存货增速较2024年放缓），但价格倒挂问题仍未根本解决（智慧舍得终端价仍低于建议零售价10%以上），经销商利润改善有限，渠道信心尚未完全恢复。

结合白酒行业普遍规律及头部酒企成功经验，舍得酒业需从“库存-价格-利润-品牌”四维度协同发力，具体建议如下：

参考茅台的“配额制+价格协议”模式，与核心经销商签订《价格维护承诺书》，明确最低售价与违规处罚（如扣减配额、取消返利）；对严格执行价格的经销商给予额外奖励（如优先供货、费用补贴）。
建立“市场巡查+消费者反馈”双轨监测机制，通过第三方机构抽查终端价格，及时发现并处理窜货、低价倾销行为。

学习洋河“一商为主、多商配称”的渠道模式，减少区域内经销商数量，提升单商销售规模，降低竞争内耗；同时提高经销商进货折扣（如将毛利率从35%提升至40%），直接增厚利润空间。
增加“动销奖励”比例（如终端开瓶率达标后额外返利5%），引导经销商从“压货”转向“动销”，减少库存压力。

舍得酒业渠道信心恢复的关键在于打破“高库存-价格倒挂-利润压缩”的恶性循环，需通过“控库存、稳价格、提利润、强品牌”四维度协同策略实现。当前公司已采取部分调整措施，但效果仍待观察，需重点关注以下指标：

若上述指标持续改善，渠道信心有望逐步恢复，公司基本面将迎来拐点；反之，若库存与价格问题长期未解，渠道信心可能进一步下滑，影响公司长期竞争力。