2025年08月下旬 舍得酒业省外市场萎缩原因分析及投资启示

舍得酒业省外市场萎缩的深度分析报告

一、省外市场萎缩的事实验证：基于财务数据的量化分析

根据金灵量化数据库提供的舍得酒业（600702.SH）2023-2024年分区域财务数据，省外市场萎缩的事实可通过以下核心指标明确验证：

1. 营业收入大幅下滑，萎缩幅度超省内市场
   2024年，舍得酒业省外市场营业收入为34.56亿元，较2023年的47.69亿元同比下降27.54%；而省内市场同期营业收入为18.20亿元，同比下降18.25%（见图1：舍得酒业省内省外市场营业收入趋势）。省外市场收入降幅显著高于省内，且作为公司主要收入来源（2023年省外收入占比68%），其萎缩对整体业绩影响更为关键。

   

2. 毛利率虽降但仍具优势，非萎缩主因
   2024年省外市场毛利率为67.66%，较2023年的76.58%下降8.92个百分点；省内市场毛利率为61.81%，同比下降8.85个百分点（见图3：舍得酒业省内省外市场毛利率对比）。尽管省外毛利率降幅与省内相近，但其绝对值仍高于省内，说明盈利能力并非导致省外收入萎缩的直接原因，问题更多集中于市场拓展与销售端。

   

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二、省外市场萎缩的核心驱动因素分析

结合财务数据与行业背景信息，省外市场萎缩的原因可从战略调整、竞争压力、行业环境及渠道管理等维度综合解读：

（一）战略资源倾斜：海外市场扩张挤压省外投入

舍得酒业近年提出“老酒+文化”双轮驱动战略，并加速布局海外市场（如东南亚、欧洲等40个国家）。海外市场的拓展需要资源（如品牌推广、渠道建设、本地化运营）的集中投入，可能导致国内省外市场的资源分配被压缩。例如，2024年公司财报中虽未明确披露海外市场投入金额，但搜索信息显示其海外市场铺货率与动销增长显著，侧面反映资源向海外倾斜的可能性。资源分配的“此消彼长”直接影响了省外市场的渠道维护、终端推广及经销商支持力度，进而导致收入下滑。

（二）次高端白酒竞争加剧：品牌与渠道的双重挤压

1. 全国性名酒与区域强势品牌的“两头夹击”
   次高端白酒市场（价格带300-800元）是白酒行业增长的核心赛道，吸引了茅台、五粮液、泸州老窖等全国性名酒（如水晶剑南春、国窖1573）以及区域龙头（如山西汾酒、洋河）的激烈竞争。舍得酒业作为区域性次高端品牌，品牌力与全国性名酒存在差距，而在省外市场又缺乏区域龙头的“本土根基”（如消费者认知、渠道粘性），导致其在终端竞争中处于劣势。

2. 产品同质化与香型偏好的制约
   次高端白酒产品功能属性趋同（均主打商务、宴请场景），而舍得“老酒”概念虽具差异化，但在省外市场的消费者教育不足，难以形成强认知。此外，部分省外市场（如华南、华东）对酱香型白酒偏好较强（如茅台系列），而舍得以浓香型为主，香型差异进一步限制了其市场渗透。

（三）行业环境变化：消费场景与区域经济差异的影响

1. 商务消费场景受限
   次高端白酒的核心消费场景为商务宴请，但近年受宏观经济增速放缓及“去三公消费”政策延续影响，商务活动频次与预算收缩，直接削弱了省外市场的需求基础。若舍得省外市场过度依赖商务渠道（如团购、企业定制），则其受冲击更为显著。

2. 区域经济与消费能力差异
   省外市场覆盖的区域经济发展水平参差不齐：经济发达地区（如长三角、珠三角）次高端白酒需求大但竞争更激烈；经济欠发达地区（如部分中西部省份）消费者对价格敏感度高，次高端产品接受度有限。舍得若未针对不同区域制定差异化的产品策略（如推出区域特供款、调整价格带），则难以匹配当地消费需求。

（四）渠道管理潜在问题：经销商积极性待提升

搜索信息显示，当前未获取到舍得酒业经销商政策的具体负面信息，但结合行业普遍情况推测，若存在经销商激励不足（如返点比例低、库存压力大）或支持不到位（如市场费用补贴少、动销培训缺失），可能导致经销商推广意愿下降，进而影响省外市场的终端铺货与动销效率。

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三、结论与投资启示

核心结论： 舍得酒业省外市场萎缩是战略资源倾斜、竞争加剧、行业环境变化及渠道管理潜在问题共同作用的结果，其中战略资源向海外市场的分配与次高端竞争挤压是主要驱动因素。

投资启示：

1. 关注战略调整的持续性：若公司持续加码海外市场，需观察其是否通过优化资源分配（如引入区域代理、联合本地经销商）弥补省外市场投入缺口，避免收入结构过度依赖单一市场。
2. 跟踪竞争应对策略：重点关注公司在省外市场的产品创新（如香型融合、场景细分）、品牌营销（如区域文化IP联动）及渠道深耕（如终端动销激励）措施，以判断其能否扭转竞争劣势。
3. 警惕行业风险传导：需持续监测次高端白酒需求变化（如商务消费复苏节奏）及区域经济分化对省外市场的影响，若宏观环境进一步恶化，省外萎缩或延续。