舍得酒业突围之路分析：老酒战略与次高端市场竞争

舍得酒业突围之路分析报告

白酒行业作为消费领域的核心赛道，近年来面临“量减价增”的结构性调整，次高端市场竞争尤为激烈。舍得酒业（600702.SH）作为川酒六朵金花之一，其突围路径需结合内部战略韧性与外部行业趋势综合判断。本文基于公司核心战略、竞争格局、行业挑战及未来机遇，系统分析其突围方向。

一、核心战略：老酒储备构筑差异化壁垒，但需突破“战略落地瓶颈”

舍得酒业自2019年提出“老酒战略”，以12万吨优质老酒储备（行业领先）为核心，通过“4年以上基酒勾调”的产品定位，试图在次高端市场建立“品质稀缺性”标签。该战略的核心逻辑是：以老酒资源为护城河，通过产品结构升级（聚焦中高档酒）提升品牌溢价，最终实现从区域品牌向全国性次高端品牌的跨越。

1. 战略成效：产品结构优化，但增长承压

• 产品矩阵升级：依托老酒储备，公司构建了“舍得”（次高端核心）、“沱牌”（大众消费）、“吞之乎”（超高端）的多品牌矩阵，并推出29度“舍得自在”等创新产品，覆盖不同价格带需求。
• 中高档酒占比提升：2022-2023年，中高档酒收入持续增长（具体增速因数据限制未披露），但2024年受行业调整影响，中高档酒收入同比下滑27.66%，反映战略落地受外部环境冲击显著。

2. 战略挑战：资源优势未完全转化为市场优势

• 品牌力不足：与茅台、五粮液等全国性龙头相比，舍得的品牌认知度仍局限于区域市场，“老酒”标签的消费者教育需持续投入。
• 产品同质化：次高端市场竞争加剧（如茅台1935、洋河梦之蓝等），舍得的产品创新（如低度酒）尚未形成显著差异化，难以突破“品质好但卖不动”的困境。
• 库存与现金流压力：行业调整期经销商库存高企，公司扩产（老酒储备需长期投入）带来资金压力，2024年现金流问题凸显。

二、竞争格局：次高端赛道“前有猛虎，后有追兵”，需明确差异化定位

次高端白酒（价格带300-800元）是白酒行业增长最快的细分市场，但竞争格局高度分散。舍得酒业的核心竞争对手包括：

• 全国性龙头延伸产品：如茅台1935、五粮液普五（价格带覆盖次高端），依托母品牌强品牌力快速抢占市场；
• 区域强势品牌：如洋河（梦之蓝系列）、山西汾酒（青花系列），通过深度区域渗透和渠道优势巩固份额；
• 同梯队竞品：如水井坊、酒鬼酒，同样以“文化+品质”为标签，与舍得直接竞争。

舍得的优劣势对比：

维度	优势	劣势
品牌	“舍得文化”定位独特，老酒储备形成品质背书	全国性品牌力弱于茅五洋汾，区域认知度高于全国
产品	老酒基酒品质稳定，多品牌矩阵覆盖不同价格带	香型单一（以浓香为主），创新产品（如低度酒）市场接受度待验证
渠道	川渝等基地市场渠道渗透深，经销商合作稳定	全国化布局滞后，电商渠道占比低（传统经销商依赖度高）

三、行业趋势与挑战：消费分级与渠道变革下的“生存压力”

当前白酒行业呈现三大核心趋势，对舍得的突围路径形成关键约束：

1. 消费分级加剧：高端白酒（千元以上）需求韧性强，次高端（300-800元）受经济周期影响波动大，大众白酒（200元以下）性价比竞争激烈。舍得的次高端定位需在“品质升级”与“价格亲民”间找到平衡。
2. 渠道线上化加速：年轻消费者转向电商、直播等新渠道，传统经销商体系效率下降。舍得的电商渠道布局滞后（2024年电商收入占比不足10%），需突破“依赖大商”的传统模式。
3. 香型轮动效应减弱：过去“酱香热”推动部分品牌增长，但2024年酱香热度退潮，行业回归“品质+品牌”本质。舍得的浓香基因虽稳定，但需强化“老酒”这一差异化品质标签。

四、未来机遇与突围路径：从“资源优势”到“市场优势”的关键突破点

结合行业趋势与公司现状，舍得的突围需聚焦以下五大方向：

1. 强化品牌力：从“文化概念”到“消费者心智”

• 加大“老酒”标签的消费者教育，通过场景化营销（如老酒品鉴会、文化IP联名）提升认知度；
• 明确“次高端品质标杆”的品牌定位，避免与茅五等龙头正面竞争，聚焦“品质稀缺性”而非价格战。

2. 深化产品创新：以需求为导向优化结构

• 加速低度酒、健康酒等创新产品的市场推广，匹配年轻消费者“轻饮酒”需求；
• 精简SKU（当前产品数量超50个），聚焦核心大单品（如品味舍得、智慧舍得），提升渠道效率。

3. 渠道改革：从“区域深耕”到“全国渗透+新渠道突破”

• 复制川渝市场的成功经验，在华东、华北等潜力区域建立“样板市场”，通过“厂商-经销商-终端”一体化运营提升铺货率；
• 发力电商与直播渠道，与头部平台合作推出“线上专属产品”，降低对传统大商的依赖。

4. 优化库存与现金流：平衡扩张与稳健

• 调整经销商政策（如缩短账期、动态库存管理），缓解渠道库存压力；
• 控制扩产节奏，优先通过现有老酒储备提升产品溢价，而非盲目扩大产能。

5. 把握行业回暖机遇：聚焦次高端复苏弹性

• 随着经济复苏，次高端白酒需求有望边际改善（东吴证券预测2025年次高端市场增速或达8-10%），舍得需提前布局，抢占复苏红利。

结论与投资启示

舍得酒业的突围核心在于将“老酒资源优势”转化为“市场竞争优势”，关键路径包括品牌力提升、产品结构优化、渠道改革及库存管理。短期需关注次高端需求复苏节奏与公司渠道改革进展；长期若能突破品牌全国化与产品差异化瓶颈，有望在次高端赛道中占据更稳固地位。

风险提示：行业调整超预期、品牌建设不及预期、库存去化缓慢。