舍得酒业净利率下滑原因分析：毛利率与费用率双压

舍得酒业近5年（2020-2024年）净利率从22.46%大幅下滑至6.35%，核心驱动因素为

（2024年毛利率较2020年下降10.35个百分点），叠加（2024年销售费用率较2022年上升7.04个百分点）及（2024年研发费用率较2020年上升1.01个百分点），共同导致净利润增速落后于营收增速，最终拖累净利率表现。行业原材料成本上涨、市场竞争加剧及消费需求变化等外部因素，与公司去库存阶段的价格调整、营销投入增加等内部策略形成共振，进一步放大了净利率下行压力。

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根据金灵量化数据库数据，舍得酒业近5年净利率呈现波动下降趋势（见图1）。2020年净利率为22.46%，2021年短暂回升至26.13%后，2022年小幅下滑至24.08%，2023年进一步降至12.79%，2024年骤降至6.35%，5年累计降幅达16.11个百分点，盈利能力显著承压。

通过拆解利润表关键比率（表1），可定位净利率下滑的具体环节：

指标/年度	2020年	2021年	2022年	2023年	2024年	2024年较2020年变动
毛利率（%）	75.87	77.81	77.72	74.50	65.52	-10.35（核心拖累）
销售费用率（%）	19.86	17.63	16.78	18.21	23.82	+3.96（次要拖累）
管理费用率（%）	13.33	12.79	10.95	10.51	11.95	-1.38（正向贡献）
研发费用率（%）	0.77	0.65	1.26	1.53	1.78	+1.01（次要拖累）

• 毛利率大幅下降是核心拖累
  ：2024年毛利率较2020年下降10.35个百分点，是净利率下滑的最主要原因。
• 销售费用率快速攀升加剧压力
  ：2024年销售费用率较2022年低点（16.78%）上升7.04个百分点，显著侵蚀利润空间。
• 管理费用率优化部分对冲负面影响
  ：2024年管理费用率较2020年下降1.38个百分点，反映公司内部管理效率提升，但不足以抵消毛利率与销售费用率的恶化。

与贵州茅台、五粮液、泸州老窖等头部酒企对比（见图2），2024年舍得酒业净利率（6.35%）远低于茅台（52.17%）、五粮液（36.22%）和泸州老窖（34.89%）；毛利率（65.52%）亦大幅落后于茅台（91.23%）、五粮液（78.65%）和泸州老窖（82.41%）。这表明舍得酒业在成本控制、产品溢价能力等方面与头部酒企存在显著差距，抗风险能力较弱。

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1. 原材料成本上涨压缩利润空间
   ：白酒行业主要原材料（高粱、小麦、包装材料）近年持续涨价。高粱因种植面积波动、气候异常及优质原粮需求激增，采购成本显著攀升；包装材料受上游供应紧张、环保政策趋严影响，价格全面上调。原材料成本的刚性上涨直接推高舍得酒业的营业成本，导致毛利率承压。

2. 去库存阶段的价格调整
   ：2024年舍得酒业处于去库存周期，为加速库存消化，公司可能通过降价促销、渠道返利等方式刺激销售，导致产品实际售价下降。2025年一季报显示，公司营收同比下降25.14%，侧面反映去库存阶段的量价矛盾对收入端的冲击，进一步压低毛利率。

3. 产品结构向中低端倾斜
   ：消费市场理性化背景下，年轻群体更偏好性价比高的低度化、个性化产品，舍得酒业或主动调整产品结构，增加中低端产品占比。由于中低端产品毛利率显著低于高端产品（如茅台飞天系列毛利率超90%），产品结构降级直接拉低整体毛利率。

1. 行业竞争加剧，营销投入加码
   ：2025年618促销活动引发白酒行业价格竞争，品牌间为争夺市场份额，加大广告投放、渠道补贴及终端促销力度。舍得酒业为维持市场地位，同步增加营销费用，导致销售费用率从2022年的16.78%攀升至2024年的23.82%。

2. 品牌建设与渠道拓展的长期投入
   ：白酒行业竞争已从价格战转向品牌力与渠道力的较量。舍得酒业为提升品牌影响力（如赞助文化活动、打造高端IP）及拓展新兴渠道（如电商、社区团购），持续增加市场推广费用，这部分投入短期内难以转化为收入增长，导致费用率上升。

研发费用率从2020年的0.77%升至2024年的1.78%，主要源于公司对产品创新（如低度化、健康化白酒研发）和技术升级（如生产工艺优化）的投入增加。尽管研发投入长期有助于产品竞争力提升，但短期内费用增长未被营收增速覆盖，对净利率形成一定压力。

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当前舍得酒业已度过去库存最严峻阶段（2025年二季度末库存回归理性水平），管理费用率优化（2025年上半年同比下降19.49%）及电商业务潜力释放（分析师看好其线上渠道增长）为盈利能力修复提供支撑。但需关注：

• 原材料成本持续上涨
  ：若高粱、包装材料价格进一步攀升，可能继续压制毛利率；
• 行业竞争格局恶化
  ：若价格战蔓延或头部酒企加大市场渗透，舍得酒业营销费用或维持高位；
• 消费需求复苏不及预期
  ：年轻群体对白酒的偏好变化（如转向低度酒、果酒）可能影响产品销售结构，制约毛利率回升。

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舍得酒业净利率下滑是**成本端压力（原材料涨价、去库存降价）与费用端扩张（营销投入增加）**共同作用的结果。短期需关注其库存去化进度、产品结构升级效果及费用控制能力；长期需观察品牌力提升能否支撑高端产品占比提高，从而改善毛利率与盈利能力。投资者可重点跟踪毛利率、销售费用率及高端产品（如“舍之道”“吞之乎”系列）的收入占比变化，以判断盈利能力修复的可持续性。