名创优品IP联名疲软如何寻找新增长？海外与潮玩成关键金灵Gilin

名创优品的IP联名策略曾是其核心增长引擎，但当前面临多重挑战。根据市场反馈与行业分析，主要痛点集中于以下两方面：

消费者审美疲劳：长期依赖经典IP（如迪士尼、三丽鸥等）的联名模式，导致产品设计同质化，难以持续激发年轻消费者的新鲜感。
成本与效果失衡：头部IP授权费用持续攀升，而联名产品的边际效益递减，部分产品因缺乏差异化创新，出现库存周转放缓的迹象（尽管具体财务数据受限于当前数据获取限制，但市场观察显示其IP联名产品的销售热度较前几年显著回落）。

上述挑战倒逼名创优品加速战略调整，探索新的增长曲线。

名创优品的全球化战略已进入“区域深耕+精准渗透”新阶段，成为当前最核心的增量来源。

数据表现：截至2025年，海外门店数突破3000家，覆盖100+国家和地区；2025年Q1海外收入达15.9亿元，同比增长30%，收入占比提升至36%（部分市场占比超40%），形成“国内稳盘、海外增量”的双轮驱动格局。
区域聚焦与本地化：
- 北美市场：美国门店突破300家，进入规模化运营阶段，聚焦24个核心州集群式开店，单店产出位居全球前列，2021-2024年实现100%的四年复合增长率。
- 东南亚市场：依托当地中产阶级扩张与高性价比需求，采用“区域中心仓+本地供应链”模式，降低物流成本并提升响应速度。
潜力评估：海外市场的高增长（30%同比增速）与低渗透率（全球门店仅覆盖100+国家，仍有广阔空白区域），使其成为未来3-5年最具确定性的增长点。

名创优品通过“大店+新品类”模式，向高毛利、高粘性的细分领域延伸，重点布局潮玩与香氛两大品类。

1. 潮玩业务：场景化体验驱动增长

门店与销售表现：2024年下半年至2025年6月，已在上海、北京等核心城市开设12家MINISO LAND和1家MINISO SPACE大店。其中，广州北京路MINISO LAND开业首日销售额45万元，上海南京东路全球壹号店开业9个月销售额破亿，单店利润率高于集团平均水平。
增长逻辑：潮玩业务依托“IP生态+场景体验”双优势：
- IP端：名创优品已构建全球化IP合作体系（覆盖迪士尼、《黑神话：悟空》等），结合自有IP开发能力，降低对单一IP的依赖；
- 场景端：大店通过沉浸式陈列（如主题打卡区）提升客单价与连带率（即消费者单次购买多件商品的比例），数据显示MINISO LAND的客单价与连带率均显著高于传统门店。
行业支撑：2024年中国潮玩零售规模达465.7亿元（含衍生品的整体市场规模558.3亿元），行业高景气度为名创优品的潮玩扩张提供了市场基础。

2. 香氛业务：细分赛道的差异化突围

增长表现：通过“大师香薰”“花艺香薰”等品牌符号强化体验属性，2023年上半年香氛品类销售额同比增长近50%，已跻身全球TOP3战略品类（与盲盒、毛绒公仔并列）。
竞争优势：香氛市场尚未形成绝对龙头，名创优品凭借供应链优势（规模化降低成本）与渠道优势（全球门店网络），有望在“高性价比+个性化”细分赛道建立壁垒。
需求驱动：消费者对生活品质与个性化香氛的需求持续提升（如车载香薰、家居香薰等场景渗透），为香氛业务提供长期增长空间。

名创优品正通过“大店策略”与线上渠道优化，提升单店效率与用户粘性：

大店模式：MINISO LAND、MINISO SPACE等大店（面积通常超200㎡）以“主题化+体验化”为核心，吸引年轻消费者打卡，同时通过高毛利新品（如潮玩、香氛）提升利润率。
线上渠道：加强与抖音等平台的合作，通过直播电商触达更广泛客群；海外市场同步布局本地电商平台（如东南亚的Shopee、Lazada），弥补线下门店覆盖不足的短板。

名创优品的新增长方向高度契合精品生活/折扣零售行业的发展趋势：

名创优品的IP联名策略虽面临疲软压力，但其通过海外市场扩张、潮玩/香氛品类拓展、大店与渠道创新三大方向，已初步构建新的增长矩阵。当前战略调整的核心逻辑清晰：

风险提示：海外市场需关注本地化运营风险（如文化差异、供应链管理）；潮玩业务需警惕市场竞争加剧（如泡泡玛特等竞品的反击）；香氛业务需持续投入品牌建设以巩固用户心智。

对于投资者而言，名创优品的战略调整已初见成效，新增长方向的落地进度（如海外门店增速、潮玩大店复制能力）是未来跟踪的核心指标。