京东外卖业务亏损扩大的深度分析报告
一、背景概述
京东外卖业务（含即时零售）于2025年2月正式上线，定位为“万物到家”即时零售生态的核心环节，同时承担防御性战略职能（抵御竞争对手对其零售主业的渗透）。然而，根据公开信息及财务数据显示，其“新业务”分部（主要包含外卖/即时零售）亏损持续扩大：2025年第一季度亏损13.27亿元（同比扩大98%），第二季度亏损进一步激增至147.8亿元，对公司整体经营利润形成显著拖累（2025年第二季度京东整体经营亏损9亿元）。本文将从市场竞争、成本结构、战略定位三方面解析亏损扩大的核心原因。
二、亏损扩大的核心原因分析
（一）市场竞争劣势：存量市场中突围难度大，获客成本高企
当前外卖行业已进入“双巨头”稳态格局，美团、饿了么合计占据超90%的市场份额。京东外卖作为新入局者，面临以下竞争劣势：
- 商家与用户基础薄弱：美团、饿了么已积累超千万级商家资源，而京东外卖初期商家入驻率低，部分高频品类（如咖啡、快餐）商家覆盖不足，直接导致用户选择受限，订单转化率低。
- 配送效率不占优：以咖啡品类为例，美团、饿了么平均配送时长分别为10分钟、8分钟，而京东外卖需14分钟，用户体验差距显著，进一步削弱用户粘性。
- 补贴竞争被动：为争夺市场份额，京东被迫跟进美团、饿了么的补贴策略（如用户满减、新客红包），但由于用户基数小、单量分散，单位用户获取成本（CAC）远高于头部平台，导致补贴效率低下，利润侵蚀加剧。
（二）成本结构失衡：人力、补贴与研发投入三重压力
京东外卖的亏损直接源于成本端的高企，具体表现为三大核心成本项的快速增长：
- 骑手成本：为保障配送时效性，京东采用“全职骑手为主”的模式（截至2025年二季度末全职骑手超15万人），并投入20亿元升级福利（含五险一金、寒暑津贴、购车返款等）。全职骑手的保底工资、按单提成及“代扔垃圾”等附加服务补贴（每单0.5元），导致单均人力成本较行业平均水平高出约30%。
- 市场推广与用户补贴：外卖行业用户忠诚度低，需持续投入补贴维持活跃度。京东为提升市场份额，2025年第二季度在用户补贴、广告投放等方面的支出同比增长超200%，直接推高销售费用率。
- 技术研发投入：为优化配送算法、提升用户体验（如实时路径规划、智能调度），京东需在技术研发上进行前期高投入。尽管此类投入长期可能提升效率，但短期内难以转化为收入，进一步加剧亏损。
（三）战略定位驱动：短期投入与长期生态构建的矛盾
京东外卖的亏损本质上是“战略性亏损”，其核心目标是通过高投入快速抢占即时零售市场，构建“万物到家”生态（覆盖生鲜、3C、日用品等全品类），并为京东主站引流。这一战略定位决定了其短期内需在以下领域进行大规模投入：
- 商家与菜品合伙人招募：京东计划3年内建设10000家“菜品合伙人”门店，并投入10亿元现金补贴商家入驻及运营，直接推高商家端成本。
- 骑手规模扩张：为覆盖更多区域、提升配送时效性，京东加速招募全职骑手，导致人力成本刚性增长。
- 市场教育与用户习惯培养：即时零售用户习惯尚未完全形成，京东需通过补贴、营销活动（如618期间日单量突破2500万单）培育用户心智，此类投入短期内难以通过收入覆盖。
三、亏损对公司整体的影响与挑战
从财务数据看，京东“新业务”分部2025年第二季度亏损占公司总收入的比重约为4.14%（147.8亿元亏损/3567亿元总收入）。尽管这一比例绝对值不高，但由于新业务收入规模较小（2024年全年新业务收入仅192亿元），其亏损对公司整体利润的边际影响显著（2025年第二季度京东整体由盈转亏9亿元）。
值得注意的是，京东当前拥有约2414亿元的现金储备，短期内可支撑新业务的战略性亏损。但长期来看，若外卖业务无法在1-2年内实现“单均盈利”或“用户留存率提升”，持续的亏损可能削弱市场对其战略落地能力的信心，进而影响公司估值。
四、结论与投资启示
京东外卖业务亏损扩大是市场竞争劣势、成本结构失衡与战略定位驱动的综合结果。短期来看，亏损是抢占市场份额、构建即时零售生态的必要代价；但长期能否扭亏为盈，关键在于：
- 提升运营效率：通过优化配送算法、降低单均骑手成本（如增加众包骑手比例）、提高补贴转化效率（精准投放）等方式控制成本；
- 强化生态协同：与京东主站（商品供应链）、达达（即时配送）形成协同效应，降低商家入驻成本，提升用户复购率；
- 突破竞争壁垒：在配送时效、品类覆盖（如3C产品即时达）等领域形成差异化优势，避免与美团、饿了么的同质化竞争。
对投资者而言，需关注京东外卖业务的“亏损增速”与“单均经济模型改善”的匹配度。若亏损增速持续高于收入增速，且单均成本未见显著下降，则需警惕其战略投入的可持续性风险。