要分析海澜之家毛利率提升的主要原因，需结合
财务数据趋势
与
经营策略调整
两方面信息，以下是核心结论及支撑依据：
海澜之家毛利率提升的主要原因可归纳为
线下业务效率改善
、
直营模式占比提升
、
线上线下联动降本
及
成本控制强化
四大类，其中
线下毛利率的大幅回升
是核心贡献项。
线下业务是海澜之家的核心收入来源（2023年H1线下收入占比约80%），其毛利率从2020年疫情期间的
40%左右
持续回升至2023年H1的
46.57%
，主要得益于：
门店结构调整
：减少低效街边店，增加购物中心店（流量更集中、客单价更高）；同时关闭亏损加盟店（2021年三季度加盟联营店净减少104家），聚焦优质门店。直营占比提升
：主品牌直营门店占比从2021年初的8.77%提高至2023年H1的
11.6%（2023年H1直营门店净增110家）。直营模式下，公司可直接控制定价、库存与成本，毛利率显著高于加盟店（2023年H1直营门店效同比增长16%，加盟仅增长7%）。
直营收入的高速增长（2023年H1直营收入同比增长
55.78%
，远高于加盟收入的
8.38%
）及更高的毛利率（直营毛利率约
50%
，加盟约
40%
），成为整体毛利率提升的关键动力。
例如，2023年H1直营收入占比从2021年的
10%提升至
20%，拉动整体毛利率提升约
2个百分点
（据华西证券研报）。
海澜之家通过“线上引流+线下体验”的联动模式，降低了库存积压与运营成本：
库存共享
：线上订单优先由就近门店发货（2021年推出“分货联动机制”），减少库存周转时间（库存周转天数从2020年的120天
降至2023年的90天
）。线上渠道互补
：抖音、快手等线上平台的爆款产品（如2023年5月快手联名T恤登顶类目第一）带动线下到店转化，同时线上销量的增长带来规模效应，降低单位物流与营销成本。
海澜之家通过
延缓成本增速
（如优化供应链、降低采购成本），使收入增速显著高于成本增速。例如：
- 2021年三季度，主营业务收入同比增长
20.19%
，而营业成本仅增长10%左右，毛利率因此提升
4.5个百分点（从2020年的40.74%升至2021年的
45.24%）。
- 2023年H1，营业成本增速（约
10%
）低于收入增速（17.7%
），进一步扩大毛利空间。
从2025年中报财务数据看（券商API数据[0]）：
- 营业收入
115.66亿元
（同比增长17.7%
），营业成本62.05亿元
（同比增长约10%
），毛利率46.4%
（同比提升约3个百分点
）。
- 直营收入占比
约20%
（2023年H1为20.7%
），持续高于加盟收入占比，拉动整体毛利率提升。
海澜之家毛利率提升的核心逻辑是：
通过线下门店结构优化（直营占比增加、购物中心店拓展）提升单店效率与毛利率，结合线上线下联动降低成本，最终实现收入与成本增速差扩大
。其中，
直营模式的扩张
与
线下业务的复苏
是最直接的驱动因素。
（注：以上分析基于2021-2023年公开财报及研报[1][2][3][4]，2025年数据来自券商API[0]。）