2025年08月下旬 海澜之家毛利率提升原因分析：直营扩张与线下优化

要分析海澜之家毛利率提升的主要原因，需结合财务数据趋势与经营策略调整两方面信息，以下是核心结论及支撑依据：

一、毛利率提升的核心驱动因素

海澜之家毛利率提升的主要原因可归纳为线下业务效率改善、直营模式占比提升、线上线下联动降本及成本控制强化四大类，其中线下毛利率的大幅回升是核心贡献项。

1. 线下门店结构优化，单店效率与毛利率双升

线下业务是海澜之家的核心收入来源（2023年H1线下收入占比约80%），其毛利率从2020年疫情期间的40%左右持续回升至2023年H1的46.57%，主要得益于：

• 门店结构调整：减少低效街边店，增加购物中心店（流量更集中、客单价更高）；同时关闭亏损加盟店（2021年三季度加盟联营店净减少104家），聚焦优质门店。
• 直营占比提升：主品牌直营门店占比从2021年初的8.77%提高至2023年H1的11.6%（2023年H1直营门店净增110家）。直营模式下，公司可直接控制定价、库存与成本，毛利率显著高于加盟店（2023年H1直营门店效同比增长16%，加盟仅增长7%）。

2. 直营模式拉动整体毛利率

直营收入的高速增长（2023年H1直营收入同比增长55.78%，远高于加盟收入的8.38%）及更高的毛利率（直营毛利率约50%，加盟约40%），成为整体毛利率提升的关键动力。
例如，2023年H1直营收入占比从2021年的10%提升至20%，拉动整体毛利率提升约2个百分点（据华西证券研报）。

3. 线上线下联动，提升运营效率与成本控制

海澜之家通过“线上引流+线下体验”的联动模式，降低了库存积压与运营成本：

• 库存共享：线上订单优先由就近门店发货（2021年推出“分货联动机制”），减少库存周转时间（库存周转天数从2020年的120天降至2023年的90天）。
• 线上渠道互补：抖音、快手等线上平台的爆款产品（如2023年5月快手联名T恤登顶类目第一）带动线下到店转化，同时线上销量的增长带来规模效应，降低单位物流与营销成本。

4. 成本控制强化，收入与成本增速差扩大

海澜之家通过延缓成本增速（如优化供应链、降低采购成本），使收入增速显著高于成本增速。例如：

• 2021年三季度，主营业务收入同比增长20.19%，而营业成本仅增长10%左右，毛利率因此提升4.5个百分点（从2020年的40.74%升至2021年的45.24%）。
• 2023年H1，营业成本增速（约10%）低于收入增速（17.7%），进一步扩大毛利空间。

二、财务数据验证

从2025年中报财务数据看（券商API数据0）：

• 营业收入115.66亿元（同比增长17.7%），营业成本62.05亿元（同比增长约10%），毛利率46.4%（同比提升约3个百分点）。
• 直营收入占比约20%（2023年H1为20.7%），持续高于加盟收入占比，拉动整体毛利率提升。

总结

海澜之家毛利率提升的核心逻辑是：通过线下门店结构优化（直营占比增加、购物中心店拓展）提升单店效率与毛利率，结合线上线下联动降低成本，最终实现收入与成本增速差扩大。其中，直营模式的扩张与线下业务的复苏是最直接的驱动因素。

（注：以上分析基于2021-2023年公开财报及研报1234，2025年数据来自券商API0。）