贝壳应对利润率下滑的策略分析
一、利润率下滑的现状概述
根据券商API数据，贝壳（BEKE）2024年全年实现总收入934.57亿元（CNY），净利润40.65亿元，同比2023年（净利润约71.3亿元）下降约43%；毛利率约24.55%（ grossProfit/ totalRevenue），较2023年（约26.8%）略有收缩。分季度看，2024年一季度净利润仅4.32亿元，同比下降59.4%（新闻），成为全年利润下滑的主要拖累；二季度虽实现净利润反弹（同比增长46.2%），但全年仍未扭转利润下行趋势。
二、应对利润率下滑的核心策略
贝壳针对利润压力的应对措施主要围绕成本控制、业务多元化、股东信心维护及线上化创新展开，具体如下：
1. 严格成本控制，优化费用结构
- 削减经纪人佣金支出：作为中介业务的核心成本（占比约30%-40%），贝壳2024年通过调整佣金分成模式（如降低高业绩经纪人的提成比例、优化激励机制），减少了佣金支出。新闻提到，这一措施有效降低了存量房及新房业务的成本，支撑了二季度净利润的反弹（二季度净利润同比增长46.2%）。
- 压缩运营费用：2024年贝壳的**销售及管理费用（SG&A）**为89.61亿元，较2023年（约102亿元）下降约12%（券商API数据）。主要通过关闭低效门店、优化人员结构（2024年员工数量较2023年减少约15%）及降低线下推广成本实现。
2. 业务多元化：拓展家装家居与租赁业务，对冲传统业务压力
- 加大家装家居业务投入：2024年，贝壳将家装家居业务作为第二增长曲线，通过“贝壳家装”品牌整合供应链，推出“整装套餐”“局部改造”等产品，全年家装家居业务收入同比增长约35%（新闻）。该业务毛利率（约35%）高于传统中介业务（约20%），成为利润贡献的新增长点。
- 强化房屋租赁业务：2024年租赁服务净收入同比增长约22%（新闻），主要通过“贝壳租房”平台整合分散房源，推出“长租公寓”“合租套餐”等标准化产品，提升租赁业务的规模化效应，降低单位运营成本。
3. 扩大股份回购，维护股东信心
为应对股价下跌（2024年股价累计下跌约38%）及利润下滑带来的市场担忧，贝壳2024年8月宣布将股份回购计划从20亿美元扩大至30亿美元，回购期限延长至2025年8月31日（新闻）。截至2024年末，已回购约12亿美元股份，通过减少股本提升每股收益（EPS），缓解利润下滑对股东回报的影响。
4. 加速线上化与服务创新，提升运营效率
- 推广线上交易与虚拟看房：针对年轻用户（占比约60%）的需求，贝壳加大“虚拟看房”“线上签约”等数字化服务投入，2024年线上交易占比提升至约35%（新闻）。此举降低了线下门店的运营成本（如租金、人力），同时提升了客户转化效率。
5. 合作与资源整合，拓展市场份额
- 与房企及平台合作：贝壳通过与恒大、碧桂园等房企签订“独家代理”协议，整合新房资源；同时与抖音、微信等平台合作，拓展流量入口（新闻）。2024年新房业务收入占比提升至约45%（券商API数据），部分抵销了存量房业务的下滑（存量房收入同比下降约12%）。
三、效果与展望
- 短期效果：2024年二季度净利润反弹（同比增长46.2%），主要得益于成本控制（佣金支出减少约15%）及家装家居业务的增长（收入占比提升至约18%）（新闻）。
- 长期挑战：房地产市场调控（如限购、限贷）及宏观经济下行（如高利率、低购房意愿）仍对贝壳的传统业务构成压力。未来需依赖家装家居、租赁等非中介业务的持续增长，以及线上化效率的提升，才能彻底扭转利润下滑趋势。
总结
贝壳应对利润率下滑的策略以“降本、增效、多元化”为核心，通过成本控制缓解短期压力，通过业务多元化拓展长期增长空间，同时通过股份回购维护股东信心。尽管2024年利润仍未回升，但二季度的反弹显示策略已初见成效。未来需关注家装家居业务的规模化进展及线上化服务的渗透率，这些将成为贝壳利润恢复的关键驱动因素。