美团国际外卖品牌Keeta发展现状与全球布局分析

美团国际外卖品牌Keeta发展情况概述

Keeta是美团旗下专注国际市场的独立外卖品牌，核心定位为“国际市场餐饮与商品即时配送服务平台”，承载着美团“帮大家吃得更好，生活更好”的全球化使命。自2023年启动海外扩张以来，Keeta通过“本地化运营+技术赋能+精准策略”，已在香港、中东（沙特、阿联酋）、东南亚等市场取得阶段性成果，成为美团国际化战略的核心抓手。

一、发展历程：从香港试点到全球布局

Keeta的海外扩张遵循“先试点、再复制”的路径，逐步从邻近市场向更远区域延伸：

1. 香港市场（2023年-2024年）：验证模式的起点

   • 2023年，Keeta以香港为首个海外试点，推出外卖服务；
   • 2024年3月，据市场调研机构Measurable AI数据，Keeta在香港的订单量市占率已达44%，成为当地领先的外卖平台18；
   • 香港市场的成功为Keeta提供了“本地化运营”的早期经验（如适配粤语界面、整合本地餐饮品牌）。

2. 中东市场（2024年9月至今）：中国以外的首次大规模扩张

   • 2024年9月，Keeta在沙特阿拉伯阿尔卡吉低调上线，开启中国以外的首次国际扩张345；
   • 截至2025年1月，Keeta已覆盖沙特利雅得、吉达、麦加等多个核心城市，成为沙特地区下载量排名第一的外卖软件6；
   • 利雅得作为沙特核心市场，Keeta日均订单量达10万单，市占率约20%，初步站稳脚跟7；
   • 2025年，Keeta的无人机业务（Keeta Drone）在阿联酋迪拜落地，与当地餐饮连锁合作，在RIT校区、Dubai Digital Park等区域提供无人机配送服务6。

3. 东南亚市场（2025年1月至今）：加速渗透新兴市场

   • 2025年1月，Keeta以“闪电战”方式在东南亚两座城市上线，标志着美团2025年国际化目标开始发力2；
   • 东南亚市场的策略延续了“即时配送+本土商家合作”模式，重点推广AI调度、大数据分析等技术，实现51分钟平均配送时间的目标2。

二、核心策略：本地化与技术驱动的扩张

Keeta的发展核心围绕“全球视野+本地运营”，通过以下策略实现市场突破：

1. 本地化运营：适配区域需求

   • 产品定制：针对沙特市场消费力强、人均客单价高的特点，推出“新客高额福利”“无限制免费配送”等活动；针对东南亚市场，与本地知名小吃品牌合作推出限定套餐，结合本土文化营销27；
   • 服务适配：香港市场提供粤语界面、整合茶餐厅等本地餐饮；沙特市场支持阿拉伯语，适配当地支付方式（如MADA卡）68。

2. 技术赋能：提升效率与体验

   • AI与大数据：通过智能调度算法优化配送路线，降低配送时间（东南亚市场51分钟平均配送）；利用大数据分析用户偏好，提供个性化推荐（如香港市场的“拼好饭”低价餐饮模式复制至部分海外市场）26；
   • 无人机配送：以“Keeta Drone”品牌在迪拜落地，与当地餐饮连锁合作，在特定区域（如RIT校区）提供无人机配送，提升履约效率6。

3. 补贴与用户增长

   • 拉新阶段：通过“新客五折”“免费配送”等补贴快速吸引用户（如沙特上线初期的新客福利）；
   • 留存策略：推出“口味定制”“健康科普”“订单共享”等功能，提升用户粘性（如Keeta App的“健康菜单推荐”“营养表”功能）6。

三、组织与财务支撑：美团的后台保障

1. 组织架构调整：2024年8月，美团将境外业务正式更名为Keeta，由仇广宇负责，明确了国际化业务的独立品牌定位1；
2. 财务支撑：美团国内市场的强劲表现为国际化提供了资金保障。2024年第二季度，美团营收822.5亿元（同比增长21%），经调整净利润136亿元（同比增长77.6%），核心本地商业收入607亿元（占总营收73.8%），经营利润率提升至25.1%48；
3. 管理层支持：美团CEO王兴多次强调“海外业务是正确的长期战略”，表示将保持耐心探索，预算已纳入新业务板块1。

四、挑战与展望

尽管Keeta取得了初步成功，但仍面临以下挑战：

• 商家资源积累：与当地竞对（如沙特的Talabat、东南亚的Grab）相比，Keeta在本地商家资源上仍需时间拓展7；
• 竞争加剧：中东、东南亚市场已有成熟外卖平台，Keeta需通过差异化服务（如无人机配送、AI推荐）抢占市场2；
• 本地化深度：不同区域的文化、消费习惯差异大，需持续优化产品与服务（如沙特市场的宗教节日适配、东南亚市场的热带气候配送调整）。

展望未来，Keeta的发展重点将围绕“规模化扩张+盈利优化”：

• 市场拓展：计划2025年在沙特新开更多城市，目标年底前实现核心城市（如利雅得）市占率第一7；
• 盈利提升：随着市占率提升，逐步减少补贴，转向“佣金+商家广告”的盈利模式（如国内市场的“闪购”业务广告收入模式复制至海外）4；
• 技术输出：将国内的“拼好饭”“无人机配送”等模式复制至更多海外市场，提升全球业务的协同效应26。

总结

Keeta作为美团国际化的核心品牌，通过“本地化运营+技术驱动”的策略，已在香港、沙特、东南亚等市场取得阶段性成果。其发展不仅依赖美团国内的财务与技术支撑，更关键的是对海外市场需求的快速适配。未来，Keeta有望成为美团增长的重要引擎，推动其从“中国本地生活服务巨头”向“全球零售科技公司”转型。