珀莱雅海外扩张进展及战略布局分析
珀莱雅作为国货美妆龙头，近年来面临
营收增速放缓
的压力。2025年上半年财报显示，公司实现营业收入53.62亿元，同比增长7.21%，增速降至近五年最低水平（2024年同期增速为37.9%）；归母净利润7.99亿元，同比增长13.80%，较2024年同期的40.48%显著回落[1]。主品牌“珀莱雅”营收占比从2022年的82.74%降至2025年上半年的74.27%，且首次出现微降（同比-0.08%）[1]。在此背景下，
海外市场成为珀莱雅突破增长瓶颈的核心方向
。
为加快国际化进程，珀莱雅近年来推出一系列战略动作，聚焦
市场布局、研发赋能、资本支持
三大维度：
2025年，珀莱雅提出**“双十”战略**（未来十年跻身全球化妆品行业前十），明确将国际化作为长期发展核心[4]。同年5月，公司宣布通过巴黎分公司启动
海外并购计划
，重点布局婴童护理、香水及男士护肤等赛道，旨在借助并购快速切入海外细分市场[4]。
2024年10月，珀莱雅在
法国巴黎成立欧洲科创中心
，这是公司迈向国际化的重要一步，旨在整合欧洲先进研发资源，提升产品的国际竞争力[2]。此外，2024年9月侯亚孟接任总经理后，管理层引入多位具有
国际美妆从业背景
的人才，为海外扩张提供团队支持[4]。
珀莱雅的海外策略
以日本和东南亚为核心市场
，优先通过
线上销售
打开市场，再逐步拓展线下渠道。
东南亚市场
：2024年起，珀莱雅通过线上平台（如东南亚电商平台）试水该市场，产品逐步获得当地消费者关注，目前处于品牌认知度提升
阶段[3][5]。日本市场
：作为美妆产业成熟市场，珀莱雅将产品本地化
作为核心策略，注重与当地消费者互动，打磨符合日本市场需求的产品[3][5]。
2025年8月，珀莱雅宣布
拟发行H股并在香港联交所主板上市
，核心目的是“触达全球投资者、传递品牌价值”，并依托香港的亚太辐射力，吸引优质合作伙伴，为海外业务快速落地提供助力[1]。此次上市将为其海外并购、市场拓展提供资金支持[4]。
初步成果
：东南亚市场通过线上销售已获得一定关注，产品本地化策略正在推进；欧洲科创中心的成立为技术研发提供了国际平台[2][3]。面临的挑战
：
品牌认知度不足
：海外市场对“珀莱雅”品牌的认知度仍较低，需通过营销和产品体验提升品牌影响力；渠道拓展压力
：目前主要依赖线上渠道，线下渠道（如专柜、商超）的拓展需投入更多资源；产品本地化难度
：不同市场（如日本、东南亚）的消费者需求差异较大，需持续优化产品以适应本地市场[3][4]。
珀莱雅的海外扩张
以“双十”战略为核心
，计划通过
赴港上市融资、海外并购、市场本地化
等举措，逐步跻身全球化妆品行业前十。短期内（1-3年）将重点巩固东南亚市场的线上份额，推进日本市场的产品本地化；中长期（3-5年）将拓展欧洲、北美等市场，通过线下渠道提升品牌渗透率[4][5]。
综上，珀莱雅的海外扩张已进入
战略落地期
，通过一系列举措布局核心市场，但仍需应对品牌认知、渠道拓展等挑战。未来其海外业务的表现将成为公司增长的关键驱动力。