2025年08月下旬 珀莱雅海外扩张进展及战略布局分析 | 国货美妆国际化

珀莱雅海外扩张进展及战略布局分析

一、海外扩张的背景：业绩增速放缓，寻求新增长曲线

珀莱雅作为国货美妆龙头，近年来面临营收增速放缓的压力。2025年上半年财报显示，公司实现营业收入53.62亿元，同比增长7.21%，增速降至近五年最低水平（2024年同期增速为37.9%）；归母净利润7.99亿元，同比增长13.80%，较2024年同期的40.48%显著回落1。主品牌“珀莱雅”营收占比从2022年的82.74%降至2025年上半年的74.27%，且首次出现微降（同比-0.08%）1。在此背景下，海外市场成为珀莱雅突破增长瓶颈的核心方向。

二、海外扩张的关键举措与进展

为加快国际化进程，珀莱雅近年来推出一系列战略动作，聚焦市场布局、研发赋能、资本支持三大维度：

1. 核心战略：“双十”目标与国际化顶层设计

2025年，珀莱雅提出**“双十”战略**（未来十年跻身全球化妆品行业前十），明确将国际化作为长期发展核心4。同年5月，公司宣布通过巴黎分公司启动海外并购计划，重点布局婴童护理、香水及男士护肤等赛道，旨在借助并购快速切入海外细分市场4。

2. 研发与人才赋能：欧洲科创中心与国际团队搭建

2024年10月，珀莱雅在法国巴黎成立欧洲科创中心，这是公司迈向国际化的重要一步，旨在整合欧洲先进研发资源，提升产品的国际竞争力2。此外，2024年9月侯亚孟接任总经理后，管理层引入多位具有国际美妆从业背景的人才，为海外扩张提供团队支持4。

3. 重点市场布局：聚焦日本与东南亚，线上先行

珀莱雅的海外策略以日本和东南亚为核心市场，优先通过线上销售打开市场，再逐步拓展线下渠道。

• 东南亚市场：2024年起，珀莱雅通过线上平台（如东南亚电商平台）试水该市场，产品逐步获得当地消费者关注，目前处于品牌认知度提升阶段35。
• 日本市场：作为美妆产业成熟市场，珀莱雅将产品本地化作为核心策略，注重与当地消费者互动，打磨符合日本市场需求的产品35。

4. 资本支持：拟赴港上市，加速国际化进程

2025年8月，珀莱雅宣布拟发行H股并在香港联交所主板上市，核心目的是“触达全球投资者、传递品牌价值”，并依托香港的亚太辐射力，吸引优质合作伙伴，为海外业务快速落地提供助力1。此次上市将为其海外并购、市场拓展提供资金支持4。

三、当前进展与挑战

• 初步成果：东南亚市场通过线上销售已获得一定关注，产品本地化策略正在推进；欧洲科创中心的成立为技术研发提供了国际平台23。
• 面临的挑战：
  1. 品牌认知度不足：海外市场对“珀莱雅”品牌的认知度仍较低，需通过营销和产品体验提升品牌影响力；
  2. 渠道拓展压力：目前主要依赖线上渠道，线下渠道（如专柜、商超）的拓展需投入更多资源；
  3. 产品本地化难度：不同市场（如日本、东南亚）的消费者需求差异较大，需持续优化产品以适应本地市场34。

四、未来展望

珀莱雅的海外扩张以“双十”战略为核心，计划通过赴港上市融资、海外并购、市场本地化等举措，逐步跻身全球化妆品行业前十。短期内（1-3年）将重点巩固东南亚市场的线上份额，推进日本市场的产品本地化；中长期（3-5年）将拓展欧洲、北美等市场，通过线下渠道提升品牌渗透率45。

综上，珀莱雅的海外扩张已进入战略落地期，通过一系列举措布局核心市场，但仍需应对品牌认知、渠道拓展等挑战。未来其海外业务的表现将成为公司增长的关键驱动力。