2025年08月下旬 长城汽车销售费用大增原因分析：渠道扩张与品牌推广

要分析长城汽车（601633.SH）销售费用大增的原因，需结合券商API财务数据0与网络公开信息1-5，从财报解释、费用结构、业务策略三方面展开：

一、销售费用大增的核心数据表现

根据长城汽车2025年半年报0，2025年上半年销售费用达50.36亿元，同比2024年上半年的30.84亿元增长63.31%（多花20亿元）；同期归母净利润63.37亿元（同比下滑10.21%）、扣非归母净利润35.8亿元（同比下滑36.39%）。销售费用的大幅增长是净利润下滑的主要驱动因素（扣非净利润下滑21亿元，约等于销售费用新增的20亿元）。

二、销售费用大增的具体原因

长城汽车在2025年半年报中明确解释5，销售费用增加主要源于**“直连用户新渠道模式构建”与“新车型/新技术上市宣传及品牌提升”**，结合费用结构与业务背景，具体可拆解为以下几点：

1. 直连用户的新渠道模式扩张（渠道建设费用增加）

长城汽车近年推动“用户直连”策略，例如线上平台（如长城汽车APP）、线下体验店（如“长城汽车体验中心”）的扩张，需投入大量资金用于渠道搭建、数字化系统开发、门店运营。这类投入属于销售费用中的“渠道建设费”或“咨询服务费”，是销售费用增长的重要组成部分。

2. 新车型与新技术的上市宣传（广告及媒体服务费飙升）

2025年上半年，长城汽车推出多款新车型（如哈弗H6新能源版、WEY蓝山DHT-PHEV、坦克500 Hi4-T）及新技术（如智能驾驶“城市NOH”、混动系统“Hi4”），需通过广告投放、媒体传播、线下活动提高市场知名度。
财报数据显示5，广告及媒体服务费从2024年上半年的13亿元增至2025年上半年的20亿元（增长53.8%），占销售费用的比例从42.2%升至39.7%（仍为第一大项），是销售费用增长的核心驱动因素。

3. 品牌提升与高端化策略（品牌推广费用增加）

长城汽车近年推进品牌高端化，例如WEY品牌的“智能豪华”定位、坦克品牌的“硬派越野+新能源”标签，需通过品牌营销活动、代言人合作、赛事赞助（如坦克品牌赞助越野赛事）提升品牌调性。这类投入属于销售费用中的“品牌推广费”，推动了销售费用的增长。

4. 销售人员与佣金增加（人力成本上升）

为支撑渠道扩张与销量增长，长城汽车可能增加了销售人员数量（如线下门店导购、线上客服），导致工资薪金与佣金增长。2025年上半年，销售费用中的“工资薪金”“佣金”项目均同比大幅增长（具体数据未披露，但属于销售费用的重要组成部分）。

三、销售费用大增的效果与问题

尽管销售费用大幅增长，但销量增长乏力（2025年上半年销量56.89万辆，同比仅增2.52%），投入产出比偏低。主要原因包括：

• 市场竞争加剧：新能源汽车市场（如比亚迪、特斯拉）与传统燃油车市场（如吉利、长安）竞争激烈，长城汽车需投入更多费用维持市场份额；
• 新车型爬坡期：部分新车型（如坦克700 Hi4-T）处于上市初期，销量尚未释放，导致广告投入的效果未完全显现；
• 渠道效率待提升：直连用户模式仍在探索中，渠道运营效率未达预期，导致费用投入未能转化为销量增长。

结论

长城汽车销售费用大增的核心原因是：直连用户新渠道构建、新车型/新技术宣传、品牌高端化推广三大业务策略的推进，其中广告及媒体服务费增长是最直接的驱动因素。未来需关注销售费用的投入效率（如渠道转化率、品牌溢价提升），避免因费用过度增长侵蚀净利润。

（注：以上分析基于2025年半年报及公开信息，若需更深入的财务数据对比或行业横向分析，可开启“深度投研”模式。）