美团海外布局进展分析2024-2025：Keeta香港中东巴西扩张

美团海外布局进展分析（2024-2025年）

美团自2023年启动海外扩张以来，以本地生活服务平台Keeta为核心品牌，聚焦中国香港、中东（沙特为主）、南美（巴西）三大市场，通过“本地化运营+技术赋能”策略快速推进，2024-2025年取得显著阶段性成果。以下从区域进展、市场驱动、策略支撑、未来计划四方面总结其海外布局现状：

一、核心区域进展：从香港到中东，再向巴西延伸

1. 中国香港：首站突破，成为当地最大外卖平台
   Keeta于2023年登陆香港，凭借“高性价比产品组合（如‘拼好饭’）+ 高效配送”策略，快速抢占市场份额。据2025年第一季度业绩披露5，Keeta已成为香港最大的外卖平台，订单量与GTV（交易总额）持续强劲增长，为美团海外扩张提供了“本地化运营”的样板。

2. 中东市场：沙特为核心，覆盖主要城市
   2024年10月，Keeta进入沙特首都利雅得，随后快速拓展至沙特9个主要城市（如吉达、达曼）5。面对Talabat、Deliveroo等竞争对手，Keeta通过“首单95折”“永久免费配送”等补贴策略快速拉新，上线三个月内跻身沙特食品配送APP下载量前三，市场份额突破10%5。
   中东市场的核心优势在于低渗透率（当前外卖渗透率约15%）、高客单价（约为中国市场2-3倍）、相对较低的人力成本6。摩根士丹利预估，2024-2028年海湾六国（GCC）外卖市场将以15%的年复合增长率扩张，2028年规模达300亿美元，其中沙特占比超50%（160亿美元）6，美团通过早期布局已抓住这一增长机遇。

3. 南美市场：巴西为下一重点，计划投入10亿美元
   2025年，美团将海外扩张的下一站定为巴西，计划未来5年投入10亿美元5。巴西作为南美人口大国（2.1亿人），本地生活市场潜力巨大，美团希望复制中东市场的“补贴+本地化”策略，快速切入外卖、闪购等核心业务。

二、市场驱动：国内流量见顶，海外成为新增长引擎

美团海外扩张的核心动因是国内市场流量见顶：2022年，美团外卖交易用户数（6.78亿）同比下降1.8%，活跃商家数（930万）增速放缓至5.1%7；2023年，新业务（如美团优选）仍亏损202亿元，拖累整体利润7。海外市场成为美团开拓新用户、提升GMV的关键增量来源。

三、策略支撑：本地化运营+技术赋能

1. 本地化运营：适配当地需求

   • 政策与关系： 美团早期与沙特王室沟通，深入理解当地市场规则，避免了类似叮咚买菜因“前置仓高成本”搁置出海的问题6；
   • 产品调整： 根据中东用户偏好，Keeta增加了“高端餐饮”“特色美食”等品类，同时支持阿拉伯语界面与本地支付方式（如MADA）；
   • 补贴策略： 针对中东用户对“性价比”的敏感，推出“首单折扣+免费配送”，快速积累用户基数。

2. 技术赋能：AI与无人机配送降低履约成本
   美团海外扩张的核心优势之一是技术驱动的履约效率：

   • 无人机配送： 截至2024年底，美团无人机累计完成45万单配送3，若未来三分之一配送任务由无人机完成，可使整体履约成本下降25%-30%5。在中东市场，无人机配送不仅能解决“最后一公里”问题，还能规避当地“电动车限行”等政策限制；
   • AI算法： 美团通过AI优化订单分配、路线规划，提升配送效率，同时通过“神枪手”等算法推荐高性价比产品，提高用户复购率5。

四、未来计划：稳扎稳打，聚焦ROI

尽管海外进展迅速，美团管理层强调**“扩张步伐不会操之过急”**（2025年二季度业绩会2），未来将重点聚焦：

• 深化中东市场： 巩固沙特的市场份额，拓展至卡塔尔等周边国家；
• 启动巴西市场： 投入10亿美元，搭建本地团队与配送网络；
• 强化技术支撑： 加大AI、无人机、自动配送车等研发投入，提升海外市场的履约效率与成本控制能力10。

总结

美团海外布局已从“试点阶段”进入“规模化扩张阶段”，通过“Keeta品牌+本地化策略+技术赋能”，在香港、沙特市场取得初步成功，未来将向巴西等新兴市场延伸。中东市场的高增长潜力与技术驱动的效率优势，有望成为美团中长期发展的新动能。但需注意，海外市场仍面临补贴可持续性、本地化竞争等挑战，美团需在“扩张速度”与“ROI”之间保持平衡。

（注：以上信息综合自网络搜索结果235610）