舍得酒业经销商数量减少原因及影响分析

要分析舍得酒业经销商数量减少的含义，需结合行业环境、产品策略、经销商管理及财务表现等多维度数据，以下是具体结论：

一、经销商数量变动的核心数据回顾

根据公开信息[1][2][4][5]：

• 2025年上半年：新增经销商253家，退出331家，期末共2585家，较2024年末净减少78家（同比2024年上半年净增加154家的趋势逆转）；
• 2024年二季度：新增112家，退出98家，净增长14家（但退出率高达46%，说明经销商流动性大）；
• 2022年：全国经销商2158家，较2021年末净减少94家（省内经销商减少144家，占比超60%）。

二、经销商减少的核心原因

经销商退出的本质是**“盈利性下降”**，具体驱动因素包括：

1. 行业环境下行，竞争加剧

白酒行业进入存量竞争阶段，头部企业（如泸州老窖、洋河）均面临销售压力，舍得作为区域名酒，抗风险能力更弱[4]。2025年上半年，舍得酒类销售收入24.18亿元，同比下降19%[1]，直接反映市场需求收缩，经销商盈利空间被挤压。

2. 产品策略失误：低端酒“水土不服”

舍得的**低端产品（如T68）**是经销商退出的重灾区[4]：

• 定价偏高：T68定价68元/瓶，高于同档光瓶酒（如黄盖玻汾50元/瓶），自饮场景性价比低；
• 度数不符合趋势：50度的高度酒不符合当前“轻饮酒”潮流（多数光瓶酒为38-42度），限制了自饮人群；
• 品牌力薄弱：尽管T68投入大量广告，但品牌认可度低，无法与玻汾、牛栏山等大众酒品牌竞争，导致经销商进货后难以动销。

3. 经销商管理能力不足

舍得的“3+6+4”营销策略侧重“服务型厂商”，但管控力度弱[4]：

• 对经销商的库存管理、价格管控不足，导致市场窜货、价格混乱，影响经销商利润；
• 针对低端产品的渠道支持（如终端促销、人员培训）不足，无法帮助经销商解决销售难题。

4. 区域市场分化：省内市场压力更大

2022年，舍得省内经销商减少144家（占总减少量的60%），而省外经销商仅减少30家[2]。原因可能是：

• 省内市场竞争更激烈（如与剑南春、郎酒等川酒品牌直接对抗）；
• 省内消费者对舍得的“生态酿酒”概念认可度不足，导致产品动销缓慢。

二、经销商减少反映的核心问题

1. 市场竞争力下降：
   经销商退出的核心原因是产品卖不动（尤其是低端酒），说明舍得在产品力、品牌力上无法应对行业下行压力，市场份额被挤压。

2. 产品策略失误：
   低端酒的定价、度数及品牌定位不符合市场需求，导致“广告投入大、销售效果差”的恶性循环，反映公司对大众酒市场的理解不足。

3. 经销商生态恶化：
   经销商“进多出少”的流动性大（如2024年二季度退出率46%），说明公司与经销商的“利益绑定”不够，无法形成稳定的销售网络。

4. 财务业绩承压：
   经销商减少直接导致销售收入下降（2025年上半年收入同比下降19%[1]），而低端酒的高退出率进一步拉低了整体毛利率（低端酒毛利率低于中高档酒），影响公司盈利质量。

三、总结

舍得酒业经销商数量减少，本质是**“产品策略失误+经销商管理不足+品牌力薄弱”共同作用的结果，反映公司在大众酒市场的竞争力下降**，无法应对白酒行业“存量竞争”的挑战。若不调整产品策略（如优化低端酒的定价、度数）、加强经销商管控（如增加渠道支持、规范市场秩序），可能进一步导致市场份额流失，影响长期业绩。

数据来源：
[1] 2025年半年度经营数据公告；[2] 2022年年度财报；[4] 2024年二季度经销商数据分析；[5] 2024年半年度报告摘要。