舍得酒业经销商退出原因分析：行业环境与产品结构问题

要分析

，需结合，从与两方面总结，具体如下：

2021年复星入主后，舍得酒业启动

，全年新增经销商1036家、退出545家（同比增加近28%）。此阶段退出主要为：

• 目的：淘汰与高端化战略不匹配的中小经销商，引入具备高端酒运营能力的优质经销商（如覆盖商务、宴席等场景的渠道商）；
• 结果：新增经销商带动了新市场拓展，直接推动2021年营收（+83.8%）与净利润（+114.25%）的高增长（新闻[7]）。

2022年起，舍得酒业经销商退出转为

，核心原因包括：

• 行业整体处于
  调整期
  ：2023年以来，白酒行业增速放缓，次高端市场（300-800元价位）受茅五洋泸等高端品牌挤压，商务需求（舍得的核心场景）大幅下滑（新闻[1][10]）；
• 数据支撑：2024年舍得酒业营收骤降24.41%（仅完成“三年百亿”目标的50%），净利润下滑80.46%（新闻[9]）；2025年上半年营收继续下降19%（新闻[8]）。行业下行导致经销商
  拿货意愿减弱
  ，库存积压严重。

• 低端酒（如T68）表现极差：2024年二季度低端酒营收1.46亿，同比下降47.3%（新闻[1]）；2022年低端酒营收5.64亿，同比仅增长17.49%（远低于中高档酒的32.38%）（新闻[5]）；
• 问题根源：
  • 定价错位
    ：T68定价68元，高于黄盖玻汾（50元）等竞品，自饮场景性价比低；
  • 度数不符合趋势
    ：50度的高度数不符合当前大众自饮的“低度化”需求（如光瓶酒多为38-42度）；
  • 营销投入无效
    ：T68近年广告费投入大，但未提升产品认可度（新闻[1]）。
    低端酒的滞销直接导致
    低端经销商大量退出
    （如2024年二季度退出的98家经销商中，低端酒占比高）。

• 高端产品（如“舍不得”系列）未能突破：尽管2021-2023年高端化推动了营收增长，但2024年起，千元价位被茅台、五粮液、国窖1573等品牌垄断，舍得高端产品
  品牌认知度不足
  ，难以吸引商务与礼品场景的消费者（新闻[10]）；
• 结果：高端经销商因
  产品动销慢、利润空间小
  而退出，导致2024年高端酒营收增速放缓（新闻[9]）。

• 2024年，舍得酒业
  经营性现金流净额为-7.08亿元
  （同比由正转负），
  合同负债（预收账款）1.65亿元
  （同比下滑40.4%）（新闻[9]）；
• 这些数据反映：经销商
  不再提前打款拿货
  （因库存积压严重），企业不得不通过赊销维持渠道，但进一步加剧了经销商的资金压力，导致更多经销商选择退出。

• 2024年，舍得酒业
  销售费用增加6.46%
  ，但营收仍下滑7.31%（新闻[10]）；
• 费用投入集中在广告与渠道拓展，但未解决
  产品力
  与
  市场需求
  的核心问题，导致经销商对企业的
  营销能力失去信心
  ，选择退出。

• 短期因素
  ：行业下行、库存压力、销售费用低效；
• 长期因素
  ：产品结构失衡（低端酒产品力差）、高端化策略遇阻（品牌认知度不足）；
• 演变趋势
  ：2021年为主动调整，2022年至今转为
  被动退出
  ，且退出数量随行业与产品问题加剧而增加（如2024年退出412家，2025年上半年退出331家）。

2025年上半年，舍得酒业

（净减少78家）（新闻[8]）。退出原因仍以与为主，同时行业调整期的进一步加剧了经销商的退出意愿。

综上，舍得酒业经销商退出是

共同作用的结果，其中（尤其是低端酒）与是核心矛盾。