分析舍得酒业高端化战略受阻原因，包括中高端产品营收下滑、省外市场拓展遇阻及盈利质量下降。探讨其产品竞争力、渠道策略与行业环境挑战。
舍得酒业作为“川酒六金花”之一，近年来聚焦“老酒战略”，试图通过“品味舍得”“智慧舍得”等中高端产品推动品牌升级，目标是从次高端向高端白酒市场渗透。2021年，公司借助复星集团资源实现业绩爆发（营收49.69亿元，同比增长83.8%；归母净利润12.46亿元，同比增长114.35%），但后续增长乏力，高端化进程面临考验。
根据2025年一季度财报（[0]），中高档酒营收12.3亿元，同比下降28.5%，占总营收比例从2024年的75%降至2025年一季度的78%？不对，2025年一季度总营收15.8亿元，中高档酒12.3亿元，占比约78%，但同比下降28.5%，说明中高端产品销售承压。同时，毛利率同比下降4.8个百分点至69.4%，主要因产品结构下移（普通酒占比提升）及渠道费投增加。
2025年一季度，省外营收9.5亿元，同比下降33.2%（[0]），而省内营收仅微降9.0%，说明公司依赖的省外市场（尤其是中高端产品的主要战场）增长乏力。此外，经销商体系波动较大：2025年一季度新增215家，退出257家，净减少42家（[0]），反映渠道对高端产品的信心不足。
2024年，公司净利预降超七成（[1]），主要因渠道去库存导致费投增加、消费税等税费缴纳压力上升。2025年一季度，归母净利润3.5亿元，同比下降37.1%（[3]），净利率从2023年的20%以上降至2025年一季度的22.0%（[0]），虽有低基数因素，但高端产品的盈利贡献并未显著提升。
尽管公司推出“吞之乎”“天子呼”等高端产品，但与茅台、五粮液等一线高端品牌相比，品牌力仍显薄弱。“品味舍得”作为核心中高端产品，虽价格管控刚性，但市场认可度未达预期，导致销量下滑（[3]）。
2021年，公司通过大规模招商（省外经销商净增515家）实现业绩增长，但后续因产品动销不畅，经销商退出率上升（2022年经销商数量减少94家）（[4]）。2025年一季度，省外营收同比下降33.2%（[0]），说明渠道拓展的质量不高，高端产品未形成有效动销。
受宏观经济影响，次高端白酒市场需求疲软，舍得酒业作为次高端代表，面临“上不去（高端）、下不来（大众）”的尴尬局面（[4]）。2025年，公司虽提出“品牌向上、渠道向下、全面向C”的策略，但短期内难以扭转高端化受阻的现状（[1]）。
舍得酒业的高端化战略目前面临产品竞争力不足、渠道拓展乏力、业绩持续下滑等挑战，2025年一季度的财报数据（中高档酒营收下降、毛利率下滑、经销商净减少）均反映出高端化进程受阻。尽管公司通过电商渠道（2025年一季度电商营收同比增长36.7%）和股权激励（2025年考核目标营收增长不低于20%或归母净利增长不低于164%）试图修复，但短期内高端化效果仍需观察。
数据来源：
[0] 券商API数据（2025年中报、2025年一季度财报）；
[1] 次高端白酒需求有待恢复:舍得去年净利预降超七成,酒鬼酒净利预降九成（2025-01-23）；
[3] 舍得酒业(600702):25Q1经营仍承压 关注内外聚焦成效（2025-04-26）；
[4] 高端化之路难走,舍得酒业位置尴尬（2023-09-23）。