要分析舍得酒业省外市场收缩的原因，需结合行业环境、公司策略、产品表现及管理因素等多维度展开，以下是具体结论：
一、核心数据支撑：省外市场收缩的表现
根据2024年财报（新闻[1]、[5]），舍得酒业省外市场呈现收入大幅下滑+经销商流失的双重收缩特征：
- 2024年省外收入32.8亿元，同比下降30%（远超整体收入降幅24.4%）；
- 省外经销商净减少71家（2024年末较2023年末），单商经销收入从207万元降至150万元（降幅28%）。
二、省外市场收缩的主要原因
1. 外部环境：消费场景疲软与行业下行压力
- 消费需求萎缩：2024年白酒行业整体处于调整期，商务宴请、宴席等核心场景需求疲软（新闻[1]、[3]），舍得酒业的核心次高端产品（如“品味舍得”）依赖此类场景，需求下滑直接导致省外收入承压。
- 行业竞争加剧：白酒市场存量竞争加剧，新兴品牌（如酱酒、新消费品牌）抢占年轻消费者，舍得酒业在新兴市场的品牌吸引力不足（新闻[3]），市场份额持续缩水。
2. 公司策略：控量去库与经销商优化
- 控量去库导致短期收入下滑：为缓解渠道库存压力（省内外渠道库存均超3个月），公司2024年采取主动控量策略，减少对经销商的发货，直接影响省外收入（新闻[1]）。
- 低效经销商退出：2024年公司持续优化经销商结构，省外经销商净减少71家（新闻[5]）。退出原因主要是酒品动销差（尤其是低端酒），经销商利润空间压缩（新闻[4]）。
3. 产品力问题：低端产品表现疲软
- 低端酒销量大幅下滑：2024年二季度低端酒营收1.46亿元（同比下降47.3%），主要原因是产品力不足：
- 定价偏高：“沱牌T68”定价68元，高于黄盖玻汾（50元左右），自饮性价比低，请客场景因光瓶酒属性不适用（新闻[4]）；
- 度数不符合趋势：50度的酒不符合当前消费者（尤其是年轻群体）对低度酒的需求（新闻[4]）；
- 品牌力弱：低端酒的市场认可度低，广告投入（如T68的营销）未能转化为销量增长（新闻[4]）。
4. 内部管理与策略失效
- 销售费用投入效率低：2024年销售费用率23.8%（同比上升5.6个百分点），但收入仍大幅下滑，说明市场推广策略效果不佳（新闻[1]、[10]）；
- 管理混乱：公司管理层存在三方势力（当地政府、复星派、原有团队），导致决策效率低，如政府干预下的产品命名（“舍不得”高端产品）、复星派的外行管理（如倪强时期的经营问题）（新闻[4]）；
- 外部投资拖累：投资的夜郎古酒业2023年亏损3477万元，且卷入商标侵权纠纷，分散了公司对主业的注意力（新闻[10]）。
总结
舍得酒业省外市场收缩是外部环境（消费疲软、竞争加剧）、内部策略（控量去库、经销商优化）、产品力（低端酒疲软）及管理问题共同作用的结果。短期需通过优化产品结构（如调整低端酒定价、度数）、提升销售费用效率缓解压力；长期需强化品牌力（尤其是年轻群体）、优化管理层结构，应对行业存量竞争。</think>### 舍得酒业省外市场收缩原因分析
一、省外市场收缩的核心表现
根据2024年财报数据，舍得酒业省外收入32.8亿元（同比下降30%），占总营收比例从2023年的67%降至2024年的61%；省外经销商净减少71家（2024年末较2023年末），单商经销收入从207万元降至150万元（降幅28%），呈现“收入下滑+经销商流失”的双重收缩特征。
二、省外市场收缩的主要原因
1. 外部环境：消费场景疲软与行业下行压力
- 消费需求萎缩：2024年白酒行业整体处于调整期，商务宴请、宴席等核心消费场景需求大幅下滑（如“品味舍得”等次高端产品依赖的商务场景），导致省外市场销量承压[1][5]。
- 竞争加剧：白酒市场存量竞争加剧，新兴品牌（如酱酒、新消费品牌）抢占年轻消费者，舍得酒业在新兴市场的品牌吸引力不足，市场份额持续缩水[3]。
2. 内部策略：控量去库与经销商优化
- 控量去库导致短期收入下滑：为缓解渠道库存压力（省内外渠道库存均超3个月），公司2024年采取主动控量策略，减少对经销商的发货，直接影响省外收入[1]。
- 低效经销商退出：2024年省外经销商净减少71家，主要因酒品动销差（尤其是低端酒），经销商利润空间压缩（如低端酒营收同比下降47.3%）[4][5]。
3. 产品力问题：低端酒表现疲软
- 低端酒销量大幅下滑：2024年二季度低端酒营收1.46亿元（同比下降47.3%），核心原因是产品力不足：
- 定价偏高：“沱牌T68”定价68元，高于黄盖玻汾（50元左右），自饮性价比低，请客场景因光瓶酒属性不适用；
- 度数不符合趋势：50度的酒不符合当前消费者（尤其是年轻群体）对低度酒的需求（如光瓶酒主流度数为38-42度）；
- 品牌力弱：低端酒的市场认可度低，广告投入（如T68的营销）未能转化为销量增长[4]。
4. 内部管理与策略失效
- 销售费用投入效率低：2024年销售费用率23.8%（同比上升5.6个百分点），但收入仍大幅下滑，说明市场推广策略效果不佳[1][10]；
- 管理混乱：公司管理层存在三方势力（当地政府、复星派、原有团队），导致决策效率低，如政府干预下的产品命名（“舍不得”高端产品）、复星派的外行管理（如倪强时期的经营问题）[4]；
- 外部投资拖累：投资的夜郎古酒业2023年亏损3477万元，且卷入商标侵权纠纷，分散了公司对主业的注意力[10]。
结论
舍得酒业省外市场收缩是外部环境（消费疲软、竞争加剧）、内部策略（控量去库、经销商优化）、产品力（低端酒疲软）及管理问题共同作用的结果。短期需通过优化产品结构（如调整低端酒定价、度数）、提升销售费用效率缓解压力；长期需强化品牌力（尤其是年轻群体）、优化管理层结构，应对行业存量竞争。
（注：数据来源为券商API及网络搜索[0][1][3][4][5][10]）