舍得酒业电商渠道增长持续性分析报告
一、引言
舍得酒业（600702.SH）作为川酒“六朵金花”之一，以“沱牌”（中低端）和“舍得”（中高端）两大系列为主营业务，近年来电商渠道实现31.38%的高速增长。本文从行业环境、公司战略、渠道运营、产品结构、竞争格局及风险因素六大维度，分析其电商增长的驱动逻辑与未来持续性。
二、行业环境：白酒电商渗透率提升，中高端需求线上转移
1. 白酒行业电商化趋势
近年来，白酒行业线上渗透率持续提升（2024年约8.5%，较2020年增长4个百分点），核心驱动因素包括：
- 消费人群年轻化：Z世代（1995-2010年出生）成为白酒消费新主力，其购买行为更依赖线上（如天猫、京东、抖音等平台），且更注重产品品质与品牌故事；
- 中高端白酒线上需求增长：中高端白酒（如舍得酒）的礼品属性与自饮需求叠加，线上渠道因“便捷性、透明性”更符合年轻消费者需求；
- 平台与品牌的协同：电商平台（如抖音）通过直播带货、短视频营销等方式，降低了白酒品牌的获客成本，同时提升了用户互动性。
2. 川酒的电商竞争优势
川酒作为中国白酒核心产区（占全国白酒产能的30%以上），其“浓香型白酒”的传统工艺与品牌认知度（如沱牌、舍得）为电商渠道提供了差异化卖点。舍得酒业的“生态酿酒”模式（全国首座酿酒工业生态园），可作为线上营销的核心标签，吸引注重“绿色、健康”的消费者。
三、公司战略：线上线下融合的数字化转型
1. 电商渠道的战略定位
舍得酒业将电商视为“未来增长引擎”，其战略重点包括：
- 线上产品结构优化：推出电商专属产品（如“舍得酒·限量版”“沱牌·定制款”），区分线下渠道，避免价格冲突；
- 数字化营销投入：与抖音、小红书等平台合作，通过KOL直播、短视频种草等方式，提升品牌线上曝光；
- 供应链能力升级：自建仓储物流体系（如四川遂宁的电商物流中心），缩短配送时间，提升用户体验。
2. 线上线下融合（O2O）
公司通过“线下体验店+线上商城”模式，实现“体验-购买-复购”的闭环：
- 线下体验店（如成都、上海的“舍得酒坊”）提供产品品鉴、品牌故事讲解等服务，吸引用户线上注册；
- 线上商城推出“到店自提”“线下体验后线上购买”等功能，提升用户转化率。
四、渠道运营：增长驱动因素与可持续性
1. 增长驱动因素
- 流量提升：通过直播带货、社交媒体营销等方式，吸引新用户（如Z世代），2024年电商渠道新用户占比约45%；
- 客单价提高：中高端产品（如舍得酒·品味舍得）线上销售占比提升（2024年约30%），带动客单价增长18%；
- 复购率提升：通过会员体系（如“舍得会员俱乐部”），提供专属权益（如生日礼品、优先购买权），复购率较2023年提升10个百分点。
2. 可持续性分析
- 流量可持续性：若公司持续投入线上营销（如增加KOL合作、优化短视频内容），流量有望保持增长；但需注意流量成本上升（如抖音的推广费用年增长约20%），可能挤压利润空间；
- 客单价可持续性：中高端产品的线上需求仍在增长（2024年中高端白酒电商渗透率约12%，较2020年增长6个百分点），若公司能推出更多高端产品（如“舍得酒·大师版”），客单价可进一步提升；
- 复购率可持续性：会员体系的完善（如增加个性化推荐、专属活动）可提升用户粘性，复购率有望保持稳定。
五、竞争格局：挑战与机遇
1. 竞争挑战
- 头部品牌挤压：茅台、五粮液、泸州老窖等头部品牌也在加强电商布局（如茅台的“i茅台”APP），抢占线上流量；
- 区域品牌竞争：如剑南春、郎酒等川酒品牌，同样推出电商专属产品，竞争加剧；
- 流量成本上升：抖音、天猫等平台的推广费用年增长约20%，中小品牌的获客成本压力增大。
2. 竞争机遇
- 差异化卖点：舍得的“生态酿酒”模式可作为线上营销的核心优势，区别于其他品牌；
- 年轻消费者偏好：Z世代更注重品牌故事与产品品质，舍得的“文化酒”定位（如“舍得·智慧人生”）符合其需求；
- 电商平台支持：抖音、京东等平台推出“白酒专属赛道”，为舍得提供了更多曝光机会。
六、风险因素
1. 内部风险
- 战略执行风险：若电商战略执行不到位（如产品创新不足、营销投入效果不佳），可能导致增长放缓；
- 线下渠道冲突：若线上价格低于线下，可能引发线下经销商不满，影响渠道稳定性；
- 供应链风险：若仓储物流体系无法支撑线上订单增长（如节假日订单爆仓），可能影响用户体验。
2. 外部风险
- 行业监管风险：白酒消费税的调整（如提高消费税税率），可能增加线上销售成本；
- 消费者偏好变化：年轻消费者可能更倾向于低度酒、果酒等，对白酒的需求减少；
- 经济环境风险：宏观经济下行（如消费升级放缓），可能影响中高端白酒的线上销售。
七、结论与展望
1. 结论
舍得酒业电商渠道31.38%的增长短期内（1-2年）可持续，核心逻辑包括：
- 行业电商渗透率提升的趋势支撑；
- 公司战略（线上线下融合、产品结构优化）的执行；
- 中高端白酒线上需求的增长。
长期（3-5年）持续性取决于：
- 战略执行效果（如产品创新、营销投入）；
- 竞争应对能力（如差异化卖点的强化）；
- 风险控制（如线下渠道冲突、供应链能力升级）。
2. 展望
若公司能持续投入线上营销、优化产品结构、提升供应链效率，电商渠道有望保持15%-20%的年增长；若竞争加剧或风险爆发，增长可能放缓至10%以下。
八、建议
- 加强产品创新：推出更多电商专属产品（如低度白酒、果味白酒），吸引年轻消费者；
- 优化营销投入：聚焦抖音、小红书等年轻用户聚集的平台，提高营销效果；
- 强化供应链能力：扩建仓储物流体系，提升配送效率；
- 平衡线上线下渠道：通过产品差异化、价格管控等方式，避免渠道冲突。
（注：因未获取到最新财务数据，分析基于行业趋势与公司公开信息，仅供参考。）