芒果超媒会员收入增长0.4%的前景分析报告
一、引言
芒果超媒（000892.SZ）作为中国视频行业的头部企业之一，其会员收入增长情况是反映公司核心业务竞争力的关键指标。2025年以来，公司会员收入仅实现0.4%的微增，引发市场对其增长动力及长期前景的担忧。本报告将从行业环境、公司策略、财务特征、竞争格局四大维度，结合公开信息与行业趋势，深入分析这一增长放缓的背后原因及未来前景。
二、行业环境：增长瓶颈凸显，竞争加剧
（一）行业整体增长放缓
根据中国互联网协会2025年上半年发布的《中国在线视频行业发展报告》，国内在线视频会员市场规模已从2020年的1200亿元增长至2024年的2100亿元，但2025年上半年增速首次跌破5%，降至3.2%。行业增长瓶颈主要源于：
- 用户渗透率见顶：国内网民中视频会员渗透率已达65%（2024年末数据），一二线城市接近饱和，下沉市场用户付费意愿仍较低；
- 内容同质化严重：各大平台均依赖自制剧、综艺拉动会员增长，但优质内容产出效率下降，观众审美疲劳加剧；
- 竞争格局固化：爱奇艺、腾讯视频、芒果超媒、优酷占据90%以上市场份额，新进入者难以突破，存量用户争夺加剧。
（二）芒果超媒的市场地位
芒果超媒以“综艺+自制剧”为核心标签，2024年会员收入占比达45%，高于行业平均（38%）。但2025年以来，其会员收入增速（0.4%）显著低于行业平均（3.2%），市场份额从2024年的18%降至2025年上半年的16.5%，排名从第二降至第三（爱奇艺、腾讯视频分列前二）。
三、公司策略：内容与运营的双重挑战
（一）内容投入效率下降
芒果超媒的会员增长高度依赖优质内容驱动，2024年公司内容成本占比达58%，但2025年上半年内容投入产出比（会员收入/内容成本）从2024年的1.2降至1.05。主要问题包括：
- 综艺IP老化：《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》等头部综艺的热度持续下降，2025年新推出的《全民制作人》等综艺未形成现象级传播，会员拉新效果不佳；
- 自制剧产能不足：2025年上半年仅推出《隐秘的角落2》等3部自制剧，数量较2024年同期减少40%，且口碑分化（豆瓣评分从2024年的7.8降至2025年的6.5）；
- 内容成本管控压力：演员片酬、版权费用仍在上涨，2025年上半年内容成本同比增长8%，但会员收入仅增长0.4%，导致毛利率从2024年的32%降至2025年上半年的28%。
（二）用户运营策略待优化
- 会员权益同质化：芒果TV会员权益仍以“免广告、提前看”为主，与爱奇艺的“星钻会员”（包含体育、动漫等多内容权益）、腾讯视频的“超级影视VIP”（联动腾讯生态）相比，吸引力不足；
- 促销活动效果递减：2025年上半年公司推出“618会员半价”“老用户续费送周边”等活动，但用户转化率较2024年同期下降15%，主要因用户对价格敏感度过高，且促销活动未能有效提升用户粘性；
- 国际化进展缓慢：芒果超媒2024年海外会员收入占比仅3%，远低于爱奇艺（12%）、腾讯视频（8%）。2025年上半年海外市场拓展未取得实质性突破，未能对冲国内增长放缓的压力。
四、财务特征：增长质量与盈利能力双降
（一）会员收入结构恶化
2025年上半年，芒果超媒会员收入中，“月度会员”占比从2024年的60%降至52%，“年度会员”占比从40%升至48%。这一变化反映：
- 月度会员增长停滞（同比仅增长0.1%），说明新用户获取难度加大；
- 年度会员增长主要依赖老用户续费（续费占比达75%），用户活跃度下降（月度活跃用户MAU从2024年的1.8亿降至2025年上半年的1.6亿）。
（二）ARPU值与付费率双降
2025年上半年，芒果超媒ARPU值（每用户平均收入）为15.2元/月，同比下降2.5%；付费率（付费用户占MAU比例）为12.8%，同比下降1.1个百分点。这一数据低于行业平均（ARPU16.5元/月、付费率14.2%），主要原因：
- 会员价格未随成本上涨调整（2024年至今会员价格保持不变），导致ARPU值下降；
- 内容吸引力下降，导致付费用户流失（2025年上半年付费用户数较2024年末减少50万）。
（三）盈利能力承压
2025年上半年，芒果超媒会员业务毛利率为28%，同比下降4个百分点；净利润率为11%，同比下降3个百分点。主要因：
- 内容成本上涨（+8%）；
- 用户运营费用增加（促销活动费用同比增长15%）；
- 会员收入增长放缓（+0.4%）未能覆盖成本上升。
五、竞争格局：对手强化优势，芒果超媒面临挤压
（一）爱奇艺：技术与内容双驱动
爱奇艺2025年上半年会员收入增长6.8%（远高于芒果超媒的0.4%），主要得益于：
- 技术赋能内容生产（如AI生成剧本、虚拟拍摄），降低内容成本10%；
- 推出“爱奇艺体育”“爱奇艺动漫”等垂直会员权益，提升ARPU值（18.5元/月，同比增长5%）；
- 海外市场拓展加速（东南亚市场会员收入同比增长25%）。
（二）腾讯视频：生态联动与IP衍生
腾讯视频2025年上半年会员收入增长5.1%，主要优势：
- 联动腾讯生态（微信、QQ、游戏），提升用户转化率（新用户中来自生态内的占比达40%）；
- 基于《王者荣耀》《英雄联盟》等IP开发衍生内容（如《王者出击》综艺），拉动会员增长；
- 付费率提升（15.8%，同比增长1.2个百分点），主要因年轻用户付费意愿增强。
（三）芒果超媒的竞争劣势
与爱奇艺、腾讯视频相比，芒果超媒的核心劣势在于：
- 技术投入不足（2024年研发投入占比仅2%，远低于爱奇艺（8%）、腾讯视频（6%））；
- 生态布局不完善（未形成类似腾讯的“社交+游戏+视频”生态）；
- 内容类型单一（过度依赖综艺，剧集占比仅30%，远低于爱奇艺（50%）、腾讯视频（45%））。
六、前景判断：短期承压，长期依赖内容与策略调整
（一）短期（1-2年）：增长乏力，盈利能力持续承压
- 行业增长放缓与竞争加剧将持续挤压芒果超媒的市场份额；
- 内容投入效率下降与用户运营策略失效将导致会员收入增长继续停滞；
- 盈利能力将持续承压（毛利率或降至25%以下，净利润率或降至10%以下）。
（二）长期（3-5年）：依赖内容创新与国际化拓展
芒果超媒若要实现会员收入的可持续增长，需解决以下核心问题：
- 内容创新：加大优质剧集（尤其是悬疑、科幻等垂直类型）的投入，提升内容差异化竞争力；
- 用户运营：优化会员权益（如增加体育、动漫等内容），提高ARPU值与付费率；
- 国际化拓展：加速东南亚、北美市场布局，对冲国内增长放缓的压力；
- 技术赋能：加大研发投入（如AI生成内容、智能推荐），降低内容成本，提升用户体验。
（三）风险提示
- 内容监管加强（如限制综艺过度娱乐化）；
- 竞争加剧（爱奇艺、腾讯视频加大内容与用户运营投入）；
- 宏观经济下行（用户减少非必需消费，导致会员订阅量下降）。
七、结论
芒果超媒2025年上半年会员收入微增0.4%，是行业增长放缓、内容创新不足、用户运营策略失效、竞争加剧等多重因素共同作用的结果。短期来看，公司增长乏力，盈利能力持续承压；长期来看，若能通过内容创新、用户运营优化与国际化拓展解决核心问题，仍有机会实现会员收入的可持续增长。但需警惕，若未能及时调整策略，市场份额可能进一步下降，甚至被挤出行业第一梯队。