2025年09月上半旬 长城汽车欧拉品牌转型成效分析：从女性市场到家庭用户

欧拉品牌作为长城汽车（601633.SH）在新能源领域的核心布局，自2018年创立以来经历了多次战略调整。从最初聚焦“女性市场”的细分定位，到2025年上海车展宣布转向“小型及紧凑型纯电动车市场”，其转型旨在应对新能源市场竞争加剧、用户需求多元化的挑战。本文从

五大维度，系统分析欧拉品牌的转型成效及未来潜力。

欧拉创立之初，瞄准女性消费者对“颜值、便捷、情感共鸣”的需求，推出欧拉R1（后更名为“欧拉黑猫”）、欧拉好猫等车型，凭借可爱的造型、小巧的车身和智能化配置（如语音助手、自动泊车），迅速在女性市场占据一席之地。2021年，欧拉好猫销量突破10万辆，成为品牌销量支柱（[7]）。

2023年以来，新能源市场竞争加剧，小型/微型电动车市场陷入价格战（如五菱宏光MINI EV、奇瑞小蚂蚁的低价竞争），欧拉原有的“女性专属”定位逐渐难以支撑销量增长。2024年，欧拉销量同比下滑41.69%至6.33万辆（[7]），成为长城旗下销量下滑最明显的品牌之一。

2025年上海车展，欧拉品牌总经理赵永坡宣布

：从“女性市场”拓展至“小型及紧凑型纯电动车市场”，目标用户覆盖“新生代家庭”（[6]）。这一调整的核心逻辑是：。

欧拉初期产品以微型车为主，如欧拉iQ（2018年上市，续航360km）、欧拉黑猫（2019年上市，续航401km）、欧拉好猫（2020年上市，续航501km）。这些车型的特点是：

，符合女性城市通勤的需求，但难以满足家庭用户对“空间、长途出行”的需求。

2022年以来，欧拉推出“猫系”第二款车型——芭蕾猫（定位“女性专属复古车”，续航500km），但市场表现平平（2024年销量未进入品牌TOP3）。2025年上海车展，欧拉发布

，标志着产品矩阵向“家庭用户”转型：

• 功能升级
  ：拓展后备厢开口（提升装载能力）、增加车顶行李架（满足家庭出行需求）、配备镀铬黑色运动装饰条（增强运动感）；
• 技术升级
  ：搭载长城“森林生态体系”的三电技术（续航预计550km以上）、高阶自动驾驶（L2+级）、智能座舱（搭载高通8155芯片，支持多屏互动）；
• 个性化设计
  ：延续“复古美学”基因（如圆形大灯、溜背造型），兼顾“情感化”与“功能性”。

此外，欧拉计划2025年下半年推出

（未命名），均采用复古设计，目标用户为“新生代家庭”（[6]）。产品矩阵的调整，意味着欧拉从“女性情感需求”转向“家庭实用需求+个性化审美”，试图通过“差异化设计”（复古美学）与“功能升级”（空间、续航）突破价格战陷阱。

根据长城汽车2024年销售数据（[7]）：

• 欧拉品牌2024年全年销量
  6.33万辆
  ，同比下滑
  41.69%
  （2023年销量约10.86万辆）；
• 占长城整体新能源销量（32.18万辆）的
  19.7%
  ，较2023年（约33%）下降13.3个百分点；
• 主要原因：
  产品矩阵老化（如黑猫、白猫停产）、新车型（芭蕾猫）市场接受度低、价格战压力（微型车市场均价从8万元降至6万元以下）
  。

由于长城未披露分品牌财务数据，我们通过

欧拉的财务表现：

• 收入占比
  ：2024年长城新能源收入约
  300亿元
  （按均价9.3万元/辆计算），欧拉收入约
  59亿元
  （6.33万辆×9.3万元），占比约
  19.7%
  （与销量占比一致）；
• 毛利率变化
  ：欧拉早期产品（如黑猫）毛利率约
  10%-12%
  （微型车普遍较低），转型后产品（如闪电猫旅行版）定位“15-20万元区间”，毛利率预计提升至
  15%-18%
  （高于行业平均水平）；
• 利润贡献
  ：2024年欧拉销量下滑，加上新车型研发投入（如闪电猫的复古设计、智能配置），可能成为长城新能源板块的“短期利润拖累”，但随着2025年新品上市（销量提升），利润贡献有望改善。

东吴证券2021年研报（[8][9]）指出，欧拉品牌的核心优势是：

。尽管2024年销量下滑，但研报认为：。

欧拉的转型，离不开长城汽车“森林生态体系”的技术支撑。该体系涵盖

四大核心领域，为欧拉产品提供了“技术护城河”：

• 三电技术
  ：长城自主研发的“大禹电池”（2023年推出，支持800V高压平台，充电10分钟续航300km）、“扁线电机”（功率密度提升20%，效率达97%），将应用于2025年欧拉新品（如闪电猫旅行版），提升续航与充电效率；
• 智能驾驶
  ：长城“咖啡智驾”系统（L2+级，支持城市NOA、高速NOA），2025年将搭载于欧拉新品，满足家庭用户对“安全、便捷”的需求；
• 智能座舱
  ：长城“咖啡座舱”系统（搭载高通8155芯片，支持多屏互动、语音控制、OTA升级），将提升欧拉产品的“科技感”，符合家庭用户对“智能出行”的需求。

此外，长城计划2025年推出“氢燃料电池车”（如欧拉氢猫），但目前仍处于研发阶段，短期内难以贡献销量。“森林生态体系”的技术支撑，意味着欧拉产品的“技术迭代速度”快于行业平均水平（如每年推出1-2款新品，每款新品续航提升50-100km），为转型后的长期增长提供了保障。

欧拉的转型，不仅是产品与战略的调整，更是

。2025年上海车展，欧拉启动“欧拉精彩生活行动”，核心内容包括：

• 200万元激励基金
  ：鼓励用户分享“欧拉生活方式”（如家庭出行、复古美学），优秀内容将融入产品研发（如内饰设计、功能配置）；
• 用户共创平台
  ：通过APP、小程序收集用户需求（如空间、智能配置），实现“产品定义由用户主导”；
• 品牌活动
  ：举办“复古车市集”“家庭出行沙龙”等活动，增强用户与品牌的“情感连接”。

这一举措的目标是：

。根据长城2024年用户调研数据（[3]）：，高于行业水平，说明“情感化”定位仍有价值。转型后，通过“用户共创”，欧拉有望将“情感化”（女性）与“功能化”（家庭）结合，提升用户忠诚度至25%以上（2025年目标）。

2025年上海车展，欧拉闪电猫旅行版的“复古设计”（圆形大灯、溜背造型）获得了

（车展现场调研数据），其中（30-40岁，有孩子）。这说明：（区别于比亚迪元PLUS、五菱宏光MINI EV的“同质化设计”）。

欧拉转型后的目标市场（10-20万元小型/紧凑型纯电动车），主要竞争对手包括：

• 比亚迪
  ：元PLUS（销量2024年15万辆，均价15万元）、海豚（销量2024年12万辆，均价12万元）；
• 五菱
  ：星辰EV（销量2024年8万辆，均价10万元）；
• 奇瑞
  ：小蚂蚁（销量2024年7万辆，均价8万元）；
• 长安
  ：Lumin（销量2024年6万辆，均价9万元）。

欧拉的差异化优势在于：

。若2025年新品（闪电猫旅行版）能实现“15万元均价、550km续航、L2+智能驾驶”，有望在该市场占据（2025年预测）。

• 短期（2023-2024年）
  ：销量下滑（-41.69%）、市场份额下降（从33%至19.7%），主要因产品矩阵老化、转型期调整；
• 中期（2025年）
  ：随着新品（闪电猫旅行版、两款家庭化产品）上市，销量有望回升至
  10-12万辆
  （同比增长58%-90%），市场份额提升至
  25%-30%
  （长城新能源内部目标）；
• 长期（2026-2030年）
  ：若“复古美学”与“家庭化功能”的组合能持续获得市场认可，欧拉有望成为“10-20万元小型/紧凑型纯电动车市场”的“第二梯队 leader”（仅次于比亚迪），贡献长城新能源收入的
  30%-40%
  （2030年预测）。

• 挑战
  ：
  1. 价格战压力（竞品均价10-15万元，欧拉新品需控制成本）；
  2. 用户教育（家庭用户对“复古设计”的接受度需进一步提升）；
  3. 技术迭代（需保持三电、智能驾驶的领先性，应对比亚迪、特斯拉的竞争）。
• 机遇
  ：
  1. 市场需求增长（2025年国内新能源汽车销量预计600万辆，其中10-20万元市场占比40%）；
  2. 政策支持（新能源汽车购置税减免延长至2027年，有利于10-20万元市场的增长）；
  3. 长城的渠道与品牌优势（全国3000家经销店，欧拉品牌认知度达75%，2024年数据）。

欧拉品牌的转型，是长城汽车应对新能源市场变化的“战略选择”。从“女性市场”到“家庭用户”，从“微型车”到“小型/紧凑型车”，从“情感化”到“功能化+个性化”，欧拉的转型之路充满挑战，但也蕴含着长期潜力。

。

对于投资者而言，欧拉的转型成效需关注

：2025年下半年新品（闪电猫旅行版）的销量（目标月销5000辆）、家庭用户占比（目标60%）、毛利率（目标15%）。若这些指标达标，欧拉有望成为长城新能源板块的“增长引擎”，推动长城汽车实现“2025年新能源销量400万辆”的目标（[5]）。