会稽山销售费用同比增长分析报告

一、销售费用同比增长概况

会稽山（601579.SH）作为黄酒行业龙头企业，近年来销售费用呈现大幅增长态势，成为市场关注的核心财务指标之一。根据公司财报及公开信息，销售费用的同比增长主要体现在两个时间段：

1. 2024年全年：同比猛增60.25%

2024年，会稽山销售费用达到3.32亿元，较2023年同期的2.07亿元大幅增长60.25%（数据来源：公司2024年年报[1][2][3][5]）。这一增速远超同期营收（15.6%）和净利润（17.74%）的增长水平，成为支撑营收扩张的关键投入。

2. 2025年上半年：持续高增53.69%

2025年上半年，销售费用进一步攀升至2.15亿元（215,156,758.06元），较2024年同期的1.40亿元增长53.69%（数据来源：公司2025年中报[0][4]）。尽管增速略有放缓，但仍显著高于同期营收（11.03%）的增长，显示销售费用的投入强度并未减弱。

二、销售费用高增的核心原因

会稽山销售费用的大幅增长，本质是公司为应对黄酒行业竞争加剧，实施“品牌升级+渠道拓展”战略的必然结果，具体可归纳为以下三点：

1. 双品牌战略深化，广告宣传费用激增

2024年起，公司持续推进“会稽山+兰亭”双品牌双事业部运行战略，加大对中高档酒的品牌推广力度。2024年广宣费用较2023年翻番（数据来源：钛媒体报道[1][2][3]），主要用于电视广告、线上直播、线下展会等品牌传播活动，旨在提升“会稽山”作为高端黄酒品牌的市场认知度，同时推动“兰亭”品牌向年轻化、时尚化转型。

2. 渠道结构优化，直销与线上业务扩张

为降低对传统批发代理渠道的依赖，公司大力拓展直销（含团购）和线上新零售业务。2024年，直销收入达到3亿元，同比增长43.9%；线上收入1.73亿元，同比暴涨89.74%（数据来源：公司2024年年报[1][2][3][5]）。2025年上半年，线上业务继续保持高增长（未披露具体数据，但销售费用中的“职工薪酬、促销费用”仍集中于该渠道）。渠道拓展需要投入大量的人员薪酬、物流成本及平台推广费用，成为销售费用增长的重要驱动因素。

3. 中高档酒占比提升，终端促销费用增加

2024年，公司中高档酒收入达到10.65亿元，同比增长31.29%，占主营业务收入的比例从2023年的58%提升至65%（数据来源：公司2024年年报[1][2][3][5]）。中高档酒的销售需要更精准的终端促销（如酒店进场费、品鉴会、消费者返利），导致促销费用大幅增加。2025年上半年，尽管中高档酒占比进一步提升（未披露具体数据），但促销费用的增长仍持续拉动销售费用上升。

三、销售费用增长对财务业绩的影响

销售费用的大幅增长对会稽山的财务业绩产生了双重影响：

1. 短期支撑营收增长，但长期挤压利润空间

2024年，销售费用的增长推动营收实现15.6%的同比增长，其中中高档酒收入增长31.29%，成为营收增长的核心动力（数据来源：公司2024年年报[1][2][3][5]）。2025年上半年，营收继续增长11.03%（数据来源：证券之星报道[4]），但销售费用的增长（53.69%）远超营收增速，导致净利率同比下降6.93%（从2024年上半年的12.37%降至2025年上半年的11.52%）（数据来源：证券之星报道[4]），显示销售费用的增长已开始拖累净利润增长。

2. 费用结构失衡，管控压力凸显

2024年，销售费用占营收的比例从2023年的15.8%升至20.3%；2025年上半年进一步升至26.3%（数据来源：公司财报[0][1][2][3][4][5]）。尽管公司通过“降本增效”降低了营业成本（2025年上半年营业成本同比下降1.0%）（数据来源：证券之星报道[4]），但销售费用的快速增长仍导致“三费占营收比”从2024年上半年的16.0%升至2025年上半年的31.4%（数据来源：证券之星报道[4]），显示公司在费用管控方面面临较大压力。

四、行业背景与未来展望

1. 行业竞争加剧，销售费用投入成必然

黄酒行业作为传统酒类细分领域，近年来面临白酒、葡萄酒等替代品的竞争压力，同时消费者需求向高端化、个性化转型。为抢占市场份额，包括古越龙山（600059.SH）、金枫酒业（600616.SH）在内的龙头企业均加大了销售费用投入（古越龙山2024年销售费用增长35%，低于会稽山的60.25%）（数据来源：公开财报）。会稽山的销售费用增长虽高于行业平均，但属于行业竞争下的必然选择。

2. 提价策略能否对冲费用压力？

2024年底，会稽山与古越龙山同时宣布提价，中高档酒价格涨幅约5%-10%（数据来源：钛媒体报道[1][2][3]）。提价的主要目的是对冲原材料（糯米、小麦）价格上涨及销售费用增长的压力。2025年上半年，提价效果初步显现（营收增长11.03%），但净利润增长仅3.41%（数据来源：证券之星报道[4]），说明提价对利润的贡献尚未完全覆盖销售费用的增长。未来，若提价导致销量下滑，销售费用的压力将进一步加大。

3. 费用管控与效率提升是关键

为平衡销售费用与利润的关系，公司需在保持品牌推广和渠道拓展的同时，提升费用使用效率。例如，优化广告投放策略（减少无效广告，增加精准投放）、降低线上渠道的物流成本（与第三方物流合作谈判）、提高直销团队的人均产出（加强培训与考核）。2025年上半年，公司管理费用同比下降29.84%（数据来源：证券之星报道[4]），显示已开始采取措施管控费用，但销售费用的管控仍需加强。

结论

会稽山销售费用的大幅增长（2024年全年60.25%、2025年上半年53.69%）是公司实施品牌升级、渠道拓展战略的结果，短期支撑了营收增长，但长期对净利润形成挤压。未来，公司需在保持销售费用合理增长的同时，提升费用使用效率，通过提价策略对冲成本压力，推动业绩实现可持续增长。

（注：数据来源均为公司财报、证券之星、钛媒体等公开信息，其中2025年上半年销售费用数据来自公司中报[0]，2024年数据来自公司年报及媒体报道[1][2][3][5]。）