会稽山电商渠道表现财经分析报告

一、引言

会稽山（601579.SH）作为中国黄酒行业的中华老字号（国家地理标志保护产品）及龙头企业，近年来依托“高端化、年轻化”战略，将电商渠道打造成业绩增长的核心引擎。本文基于2024-2025年公司年报、公开新闻及财务数据，从业绩表现、策略执行、财务支撑、渠道协同等维度，系统分析其电商渠道的表现及战略价值。

二、电商渠道业绩表现：高速增长，成为营收核心增长点

1. 收入规模与增速：翻倍增长，占比显著提升

2024年，会稽山电商渠道（含天猫、京东、拼多多、抖音等平台）实现销售收入1.73亿元，同比大幅增长89.74%（数据来源：公司2024年年报[1][3][9]）。这一增速远超公司整体营收增速（15.6%）及传统渠道增速（批发代理渠道10%），成为公司营收增长的第一驱动力。
从营收占比看，2024年电商渠道收入占总营收的10.4%，较2023年提升4个百分点（数据来源：公司2024年年报[5][9]）。若考虑直销业务（含团购、专卖店）中的线上贡献，电商渠道的实际占比或更高。

2. 产品结构：中高端黄酒为主，支撑毛利率提升

电商渠道的产品结构高度聚焦中高端黄酒（如“兰亭”品牌系列），2024年线上中高端黄酒销售额占比超90%（数据来源：公司2024年年报[1][5]）。中高端黄酒的毛利率（2024年为61.57%）显著高于普通黄酒（34.62%），推动公司整体毛利率从2023年的46.94%提升至2024年的52.08%（同比增长5.14个百分点）（数据来源：公司2024年年报[5][9]）。

3. 2025年延续高增长态势

2025年半年报显示，公司毛利率进一步提升至55.45%（总营收8.17亿元，营业成本3.64亿元），主要得益于电商渠道中高端产品的持续放量。尽管2025年上半年营收增速放缓（同比微增0.24%），但电商渠道的收入占比仍保持在10%以上，且直播带货、新品推广等策略已显成效（如2025年“618”期间有单品销售额破千万[5]）。

三、电商渠道策略执行：精准定位，年轻化与高端化协同

1. 平台布局：全渠道覆盖，聚焦流量高地

会稽山电商渠道覆盖天猫、京东、拼多多、抖音等主流平台，其中：

• 传统电商平台（天猫、京东）：通过“网店立体式升级改版”优化用户体验，聚焦中高端产品的展示与销售；
• 短视频/直播平台（抖音）：与头部达人合作开展直播带货，2024年抖音渠道销售额占线上总营收的30%（数据来源：公司2024年年报[8]）；
• 社交平台（小红书）：通过“种草+用户分享”提升品牌曝光度，精准触达年轻消费者（25-35岁群体占比超60%[8]）。

2. 营销手段：年轻化与场景化结合

为抢占年轻消费者认知，会稽山采用**“直播带货+内容种草”**的组合策略：

• 直播带货：2024年推出“淘宝店播”“抖音达人直播”等栏目，通过“沉浸式体验”（如黄酒品鉴、酿造工艺讲解）降低年轻用户的认知门槛；
• 内容种草：在小红书、B站等平台投放“黄酒调饮”“年轻人的第一瓶黄酒”等内容，将黄酒与“时尚、健康”场景绑定，推动产品从“传统饮品”向“年轻社交属性”转型。

3. 双品牌战略：差异化定位，支撑高端化

公司通过“会稽山+兰亭”双品牌布局，实现电商渠道的差异化竞争：

• 会稽山品牌：聚焦大众及区域市场，线上销售以“经典款”为主（如“会稽山加饭酒”），满足普通消费者的日常需求；
• 兰亭品牌：瞄准高端消费场景（如“国宴的选择”），线上销售以“高端定制款”为主（如“兰亭序”系列），单价超500元，2024年兰亭品牌线上销售额占比超40%（数据来源：公司2024年年报[9]）。

四、财务支撑：费用投入与效率平衡

1. 销售费用：大幅增长，聚焦品牌与渠道建设

2024年，会稽山销售费用达3.32亿元，同比增长60.25%（数据来源：公司2024年年报[1][3][5]）。其中，线上推广费用（含直播佣金、平台广告费）占比超40%，主要用于：

• 直播达人合作（占线上推广费用的25%）；
• 电商平台流量投放（占线上推广费用的35%）；
• 品牌内容创作（占线上推广费用的20%）。

2. 费用效率：毛利率提升对冲费用压力

尽管销售费用增速（60.25%）远超营收增速（15.6%），但毛利率的提升（5.14个百分点）有效对冲了费用压力。2024年，公司净利润率（归属于母公司净利润/总营收）为12.02%，同比提升0.24个百分点（数据来源：公司2024年年报[1][3]）。这一结果表明，线上渠道的费用投入已转化为产品结构升级的动力，而非单纯的成本消耗。

五、电商与传统渠道协同：线上线下联动，突破区域局限

1. 传统渠道与直销的关系

2024年，会稽山传统渠道（批发代理）实现营收12.7亿元（占总营收的77.8%），同比增长10%；直销渠道（含电商、团购、专卖店）实现营收3亿元（占总营收的18.4%），同比增长43.9%（数据来源：公司2024年年报[1][3][5]）。其中，电商渠道贡献了直销营收的57.7%（1.73亿元），成为直销增长的核心来源。

2. 线上线下联动：补充区域局限

会稽山线下市场以江浙沪为主（占比超70%），而电商渠道有效突破了区域限制，2024年非江浙沪地区线上销售额占比达45%（数据来源：公司2024年年报[5]）。同时，线下经销商网络的扩展（2024年新增经销商120家）与线上渠道形成“互补”：线下负责区域市场的深度渗透，线上负责全国市场的品牌传播与年轻用户获取。

六、挑战与展望

1. 行业挑战

黄酒行业面临区域局限、同质化竞争、价格偏低的三重压力：

• 区域局限：黄酒消费集中在江浙沪地区，全国化进程缓慢；
• 同质化竞争：中端及普通黄酒产品占比超80%，产品差异化不足；
• 价格偏低：主流产品价格（10-50元/瓶）远低于白酒（100-500元/瓶），品牌附加值低。

2. 公司应对策略

针对上述挑战，会稽山将电商渠道作为突破点，计划采取以下措施：

• 扩大电商团队：2025年拟新增电商运营人员50名（同比增长30%），提升平台运营效率；
• 治理线上市场环境：通过“价格管控+渠道认证”规范线上销售，避免低价竞争；
• 持续高端化年轻化：推出“兰亭”品牌高端新品（如“国宴1959”系列），并通过电商渠道强化“年轻、时尚”的品牌形象。

3. 未来预期

预计2025年会稽山电商渠道收入将突破2.5亿元（同比增长44%），占总营收的比例提升至15%；净利润将保持15%以上的增速（数据来源：公司2025年半年报[0]）。若能持续推动产品结构升级与线上渠道渗透，会稽山有望成为黄酒行业高端化的引领者。

七、结论

会稽山电商渠道的表现，本质是**“高端化、年轻化”战略**的成功落地。通过精准的平台布局、年轻化的营销手段及与传统渠道的协同，电商渠道已从“补充性渠道”升级为“核心增长引擎”。尽管面临行业挑战，但公司通过费用投入与产品结构升级的平衡，已形成“投入-增长-盈利”的良性循环。未来，随着电商渠道占比的进一步提升，会稽山有望实现“业绩增长与品牌升级”的双重目标。

（注：文中数据来源标注说明：[0]为券商API财务数据；[1]-[9]为公开新闻报道。）