会稽山气泡黄酒复购率低的原因分析报告

一、引言

会稽山（601579.SH）作为黄酒行业的传统龙头企业，近年来推出“一日一熏”等气泡黄酒产品，旨在通过“年轻化”策略打破传统黄酒的“老气”印象，抢占年轻消费群体市场。然而，尽管该产品在电商平台（如618大促）取得了短期销售佳绩（2024年618期间12小时销售额破1000万），但复购率始终处于较低水平，未对公司业绩产生显著拉动（2024年上半年销售额占比仅1.2%）。本文从产品属性、客群认知、营销场景、竞争环境四大维度，结合公开数据与市场反馈，深入分析其复购率低的核心原因。

二、复购率低的核心原因分析

（一）产品本身：口感与特色的“平衡难题”，未形成持续吸引力

气泡黄酒的核心定位是“传统黄酒的年轻化改造”，但产品设计未解决“传统口感与年轻偏好”的矛盾，导致首次尝试后难以形成复购。

1. 口感适配性不足：传统黄酒以“醇厚、绵长”为特色，但年轻人更偏好“清爽、易饮”的口感。会稽山气泡黄酒虽将酒精度降至8%（远低于传统黄酒的14%-20%），并添加气泡提升口感的“鲜活感”，但部分消费者反馈“仍有黄酒的涩味”“气泡感不够突出”，未能彻底摆脱传统黄酒的“厚重感”，难以满足年轻人对“轻松微醺”的需求。
2. 特色卖点不鲜明：黄酒的核心优势是“低度、健康、养生”（如含有氨基酸、维生素等营养成分），但气泡黄酒的营销中未充分强化这一差异化卖点。相比之下，RIO等预调酒以“果味、低卡、时尚”为核心，已占据年轻人的心智，会稽山的气泡黄酒未能找到“健康+时尚”的平衡点，导致消费者对其“价值认知”模糊。
3. 产品创新迭代慢：尽管推出了柠檬、荔枝等果味易拉罐装新品，但口味与包装的迭代速度较慢，未能跟上年轻人“求新、求变”的消费需求。例如，投资者反馈“包装图案粗糙，缺乏美感与时尚”（参考RIO的简约设计），视觉吸引力不足，影响复购的“视觉冲动”。

（二）目标客群：认知壁垒未打破，“尝鲜”而非“忠诚”

气泡黄酒的目标客群是18-35岁的年轻人，但该群体对黄酒的“传统印象”仍未彻底改变，购买行为多为“尝鲜”而非“忠诚”。

1. 认知偏见未消除：年轻人对黄酒的固有印象是“父母辈的酒”“难喝”“适合冬天喝”，气泡黄酒虽试图通过“气泡+低度”破圈，但未从根本上改变这一认知。例如，小红书用户反馈“第一次买是好奇，喝了之后觉得和想象中的不一样，不会再买”，说明“尝鲜”是主要购买动机，而非对产品的认可。
2. 场景适配性有限：年轻人的饮酒场景以“聚会、酒吧、线上社交”为主，而气泡黄酒的场景营销未充分覆盖这些场景。例如，线下酒吧、便利店的铺货率低，线上社交平台（如抖音、小红书）的“场景化内容”（如“闺蜜聚会喝什么”“夏天的第一杯微醺”）不足，导致产品未能与年轻人的生活场景深度绑定，难以形成复购的“场景依赖”。

（三）营销与渠道：线上“爆火”但线下“缺位”，未形成持续触达

会稽山气泡黄酒的销售以线上为主（如抖音、淘宝），但线下渠道与营销投入不足，导致“流量转化为复购”的效率低。

1. 线上营销：短期热度难持续：2024年618期间，气泡黄酒通过“抖音直播+电商促销”实现1000万销售额，但后续营销投入未跟上，导致销售额占比极低（2024年上半年占比仅1.2%）。例如，抖音平台的“气泡黄酒”话题播放量在618后大幅下降，未能保持持续的“话题热度”，难以吸引新用户及促进老用户复购。
2. 线下渠道：渗透不足，场景覆盖少：气泡黄酒的线下销售主要集中在江浙沪的便利店与超市，但铺货率低，且未进入年轻人常去的“酒吧、清吧、奶茶店”等场景。例如，南京河西金融城的白领反馈“想在酒吧点气泡黄酒，但很少有商家卖”，线下场景的“缺失”导致复购的“便利性”不足。

（四）竞争环境：行业与跨界竞争激烈，未形成差异化优势

黄酒市场本身竞争激烈（古越龙山、塔牌等传统品牌占据主要份额），而气泡酒市场有RIO、百润股份等强势玩家，会稽山的气泡黄酒作为后来者，未能形成差异化优势。

1. 黄酒行业内竞争：古越龙山、塔牌等传统品牌也推出了年轻化产品（如古越龙山的“轻黄酒”），这些品牌在“传统工艺”与“渠道资源”上更具优势，会稽山的气泡黄酒未能形成“技术壁垒”。
2. 跨界竞争压力：RIO、百润股份的预调酒已占据年轻人的“气泡酒”心智，其产品以“果味、时尚、高性价比”为核心，会稽山的气泡黄酒在“口味丰富度”“包装设计”“品牌知名度”上均处于劣势，难以吸引复购。

三、结论与建议

（一）结论

会稽山气泡黄酒复购率低的核心原因是：产品未解决“传统与年轻”的平衡问题，目标客群的认知壁垒未打破，营销与渠道的“持续触达”不足，竞争环境中未形成差异化优势。

（二）建议

1. 产品端：强化“健康+时尚”的差异化卖点：

   • 优化口感：进一步降低黄酒的“涩味”，提升气泡感的“清爽度”，推出“零添加”“低卡”等健康版本，满足年轻人的“健康需求”。
   • 加快创新迭代：推出季节限定（如夏天的“西瓜味”、秋天的“桂花味”）、联名款（如与奶茶店、潮牌联名），提升产品的“新鲜感”。
   • 改进包装设计：参考RIO的简约时尚风格，优化包装图案与材质，增强视觉吸引力。

2. 客群端：打破认知壁垒，建立“情感联结”：

   • 营销内容：通过抖音、小红书等平台，发布“年轻人的黄酒故事”（如“第一次和朋友喝气泡黄酒的场景”），改变“黄酒是父母辈的酒”的认知。
   • 场景营销：聚焦年轻人的“聚会、酒吧、线上社交”场景，推出“聚会装”“酒吧特调”等产品，增强场景适配性。

3. 渠道端：线上线下联动，提升“复购便利性”：

   • 线上：加大抖音、小红书等平台的“内容营销”投入，通过“达人种草+直播带货”保持持续热度，推出“复购优惠券”“会员专属福利”提升复购率。
   • 线下：拓展酒吧、清吧、奶茶店等场景的铺货，推出“线下体验活动”（如“气泡黄酒调饮大赛”），增强消费者的“体验感”。

4. 竞争端：建立“技术壁垒”，强化“健康”优势：

   • 研发投入：加大对“黄酒年轻化”的技术研发（如“低涩味发酵技术”“果味融合技术”），形成“技术专利”，提升产品的“不可替代性”。
   • 品牌传播：强化“黄酒是年轻人的健康酒”的品牌形象，通过“健康讲座”“营养成分检测”等内容，建立“健康权威”的品牌认知。

四、总结

会稽山气泡黄酒作为“传统黄酒年轻化”的尝试，已取得了“尝鲜”阶段的成功，但要提高复购率，需从“产品、客群、营销、竞争”四大维度进行系统性优化，解决“传统与年轻”的平衡问题，建立“持续吸引力”。