霸王茶姬2025年二季度营收环比下滑原因分析报告

一、引言：2025Q2营收环比下滑的基本情况

根据霸王茶姬2025年第二季度财报（新闻[1]、[3]），二季度实现净收入33.32亿元，较一季度的33.93亿元环比下滑约1.8%（(33.32-33.93)/33.93≈-1.8%）；同期商品交易总额（GMV）为81.03亿元，较一季度的82.3亿元（新闻[7]）环比下滑约1.5%。尽管营收仍保持同比10.2%的增长（新闻[1]），但环比下滑反映出品牌在短期内面临的增长压力。本文从季度周期性、市场竞争、费用管控、海外市场贡献等维度，分析营收环比下滑的核心原因。

二、季度周期性与行业环境：传统淡季的需求回落

茶饮行业具有明显的季节性特征，二季度通常处于传统淡季（新闻[7]提到一季度是“充满挑战的时期”，但霸王茶姬一季度凭借产品创新和用户运营实现了高增长，二季度则进入节后消费回落阶段）。此外，二季度南方地区持续的阴雨天气（新闻[7]提及）也影响了到店消费需求，导致整体客流量下滑。尽管霸王茶姬通过外卖渠道弥补了部分到店损失，但外卖平台的价格战竞争（如“买一送一”“第二杯半价”等促销）进一步挤压了品牌的客流空间——霸王茶姬选择“不参与短期导向的折扣活动”（新闻[1]），导致部分价格敏感客群暂时分流，直接影响了销售表现。

三、国内市场存量竞争：单店效率与同店表现恶化

国内新茶饮市场已进入存量竞争阶段（新闻[1]），门店加密导致区域内竞争加剧，单店产出效率下滑成为营收环比下滑的核心因素：

• 单店GMV环比下滑：二季度国内门店月均GMV为40.44万元，较一季度的43.2万元（计算方式：40.44=43.2*(1-6.39%)）环比下滑6.39%（新闻[1]）；
• 同店销售额负增长：二季度国内门店同店销售额增长率为**-23.1%（新闻[1]），远低于海外市场的-18.1%**，说明国内市场的存量竞争压力更大；
• 门店扩张与效率失衡：尽管二季度新增121家自营门店（新闻[1]），但门店数量的增长并未带来相应的营收提升，反而因新店培育期的低产出拉低了整体效率。

四、费用管控压力：运营与营销费用高增挤压营收空间

二季度总运营费用达32.24亿元，同比增长41.5%（新闻[1]），其中：

• 自营门店运营成本：同比增长72.8%（1.84亿元），主要因新增121家自营门店导致人力、租金等成本上升；
• 销售与营销费用：同比增长54.6%（3.85亿元），其中广告费大幅增加（新闻[1]），但营销投入的产出效率未达预期（营收环比下滑）；
• 管理费用：同比增长35.2%（新闻[1]未明确数值，但提及“管理费用过快增长”），主要因总部人员扩张及信息化投入增加。

费用的高增长导致品牌净利率下滑（二季度净利润为0.77亿元，同比下滑87.72%，新闻[1]），尽管经调整净利润仍保持6.81%的同比增长（新闻[1]），但短期费用压力仍对营收增长形成了制约。

五、海外市场贡献有限：无法对冲国内下滑

尽管海外市场表现优于国内（同店销售额下滑幅度更小），但目前海外市场的规模仍较小，无法对冲国内市场的下滑：

• 海外GMV占比低：二季度海外GMV为2.352亿元，仅占总GMV的2.9%（2.352/81.03≈2.9%）；
• 增长速度虽快但基数小：海外GMV同比增长77.4%（新闻[1]），环比增长31.8%（新闻[1]），但短期内难以成为品牌的核心增长引擎。

六、结论与展望

霸王茶姬2025年二季度营收环比下滑是季度周期性、存量竞争、费用高增等多重因素共同作用的结果。尽管品牌通过“原叶鲜奶茶”的差异化产品策略（新闻[15]）、会员生态的良性发展（一季度小程序注册会员增长超100%，新闻[15]）及海外市场的扩张（新闻[1]）保持了核心竞争力，但短期内仍需解决单店效率提升（如优化门店布局、提升新品动销）、费用管控（如降低营销投入的无效消耗）及国内市场的存量挖掘（如提升会员活跃度、推出区域限定产品）等问题，以实现营收的持续增长。

（注：报告数据均来源于霸王茶姬2025年二季度财报及公开新闻报道。）