会稽山品牌年轻化战略分析报告

一、引言

会稽山（601579.SH）作为拥有280余年历史的“中华老字号”黄酒企业，面临着传统黄酒“地域边界强、消费场景局限、品牌老化”的行业共性问题。为应对年轻消费群体崛起带来的市场变革，公司近年来围绕“产品创新、品牌焕新、营销破圈、文化共鸣”四大核心维度，系统性推进品牌年轻化战略，旨在将传统黄酒打造成符合年轻人审美与需求的“时尚饮品”，实现品牌价值的传承与突破。

二、核心战略举措分析

（一）产品创新：低度化与场景适配，解决年轻用户痛点

年轻消费者的饮酒需求已从“传统宴请”转向“社交畅饮”，更注重“低度、健康、便捷”。会稽山针对这一趋势，推出系列年轻化产品，核心围绕“低度微醺”与“场景适配”两大方向：

• 低度化与风味创新：推出“一日一熏”气泡冰黄酒、“会稽山爽酒”（易拉罐装气泡黄酒）等产品，酒精度控制在8%-12%（远低于传统黄酒的14%-16%），并加入气泡、果味等元素，解决年轻人“怕醉、怕胖、怕腻”的痛点。例如，“会稽山爽酒”采用冰饮轻口感+低度微醺气泡，配合“易拉罐+畅饮”的包装形式，直接对标年轻人熟悉的啤酒、可乐等社交饮品，降低尝试门槛。
• 场景化产品设计：针对年轻用户的“微醺社交”场景（如酒吧、便利店、餐饮），开发“冰饮黄酒”系列（如“1743冰饮”），将传统黄酒与“冰饮、气泡、便捷”结合，拓展消费场景边界。例如，2023年推出的“一日一熏”聚焦线上销售与长三角核心城市的便利店、餐饮渠道，精准触达年轻白领的日常社交需求。
• 产品升级与双品牌协同：公司实施“会稽山+兰亭”双品牌战略，兰亭定位“高端宴请新选择”（低度中国酒），而会稽山本身通过“纯正五年”（基础款）、“1743”（中高端）、“百元级头部产品”（年轻群体）的产品矩阵，实现“传统与时尚”的覆盖。2024年，公司进一步推动“智慧酿造系统”建设，在非遗工艺基础上进行系统化酒体设计，开发风味新产品（如果味黄酒、预调酒），作为年轻化突围的重要抓手。

（二）品牌视觉：经典传承与现代简化，重塑年轻认知

品牌视觉是连接传统与年轻的关键载体。2023年，会稽山在经销商大会上推出新品牌LOGO，实现视觉系统的全面焕新：

• 简化设计语言：旧LOGO包含“会稽山、鉴湖水”等具体形象，设计复杂；新LOGO采用“极简线条+几何图形”，保留“山”的核心意象（呼应品牌名称），但去掉冗余元素，整体风格更简洁、现代，符合年轻人的审美偏好。
• 统一视觉体系：新LOGO配合“年轻化”的品牌色调（如浅蓝、浅金），应用于产品包装、营销物料、线上渠道等全场景，强化“经典与时尚”的融合感。例如，“会稽山爽酒”的易拉罐包装采用明亮的橙色+白色，搭配“爽”字的动感设计，直接传递“年轻、畅饮”的产品属性。

（三）营销破圈：流行文化与数字赋能，精准触达年轻用户

为打破传统黄酒“地域限制”（江浙沪为主），会稽山通过“流行文化联动+数字化营销”，实现品牌声量向全国年轻群体的渗透：

• 流行文化跨界：赞助“水木年华”巡回演唱会，将黄酒消费与流行音乐场景结合，借助明星效应扩大年轻消费者基础。例如，演唱会现场设置“会稽山微醺体验区”，通过“冰饮黄酒+音乐”的组合，让传统酒品在年轻人中获得新的生命力。
• 数字化营销精准触达：与巨量引擎合作，通过“星图IP+头部达人”（如白冰、吴彦祖）联动，撬动抖音全域流量。例如，2025年618期间，公司推出“会稽山爽酒”，通过《巨星企划》IP联动白冰（抖音头部美食达人）与吴彦祖（国民明星），以“帮粉丝圆梦”的主题、“小龙虾+爽酒”的场景化品鉴，快速建立“年轻人的爽酒”品牌认知。同时，通过“内容引爆+搜索组件2.0”引流至直播间，实现“品牌曝光-用户转化”的闭环。
• 抖音矩阵建设：公司推出“抖音矩阵”（官方账号+达人账号），通过“短平快”的内容（如冰饮教程、社交场景展示），迎合年轻人的内容偏好。例如，官方账号发布“会稽山爽酒冰饮挑战”，鼓励用户分享自己的喝法，提升产品的互动性与传播度。

（四）文化共鸣：传统内核与年轻表达，强化情感连接

会稽山的年轻化并非“抛弃传统”，而是通过“传统内核+年轻表达”，让年轻人感受到黄酒文化的现代价值：

• 文化符号的现代转化：围绕“280年历史”的核心文化，打造“44123”价值密码（4个最：最长历史、最佳纬度、最优水源、最好大师；4重限定、1位老人、2个巨奖、3次国宴用酒），但通过“简化语言+视觉化呈现”（如LOGO中的“山”元素、产品包装上的“1743”年份标识），让年轻用户快速理解品牌的历史底蕴。
• 健康文化的年轻化诠释：借助年轻人对“健康养生”的需求，强化黄酒“发酵工艺、养生属性”的固有认知，将“传统黄酒”转化为“健康微醺”的代表。例如，“会稽山爽酒”的宣传语“低度微醺，喝得尽兴更健康”，直接关联年轻人“爱社交、爱畅饮又注重健康”的需求，实现文化共鸣。

三、战略效果与财务支撑

会稽山的年轻化战略已初见成效：

• 财务表现：2023年，公司实现营业收入14.11亿元（同比增长15.01%），归属于母公司净利润1.67亿元（同比增长15.11%），其中“年轻化产品”（如“一日一熏”、“爽酒”）贡献了重要增量。2024年，公司进一步推进“产品高值化”战略（如开发百元级头部产品、主推“1743”），预计将持续拉动营收增长。
• 市场拓展：传统黄酒的消费区域以江浙沪为主，而“会稽山爽酒”等年轻化产品通过“全国性明星+抖音流量”的组合，已实现向北方、华南等潜力市场的渗透，2024年战役市场（如干纯18黄酒）的销量同比增长超过20%。

四、挑战与展望

尽管会稽山的年轻化战略取得了积极进展，但仍面临一些挑战：

• 产品差异化：低度酒市场竞争激烈（如果酒、预调酒），会稽山需要进一步强化“黄酒”的品类特色（如发酵风味、文化属性），避免与其他低度酒同质化。
• 渠道渗透：年轻用户的消费场景（如酒吧、便利店）需要更深入的渠道布局，公司需加强与连锁便利店（如全家、711）、网红酒吧的合作，提升产品的可见度。
• 品牌认知：部分年轻用户对黄酒的“传统印象”仍较深，需要通过持续的营销活动（如“黄酒文化体验营”、“年轻人大师课”），改变其认知。

五、结论

会稽山的品牌年轻化战略是“传统企业应对年轻市场”的典型案例，其核心逻辑是“以用户需求为中心，通过产品创新适配场景、品牌焕新贴近审美、营销破圈触达人群、文化共鸣强化情感”，实现“传统与现代”的融合。未来，随着“微醺经济”、“她经济”的持续增长，会稽山若能持续深化年轻化战略，有望成为“年轻人的黄酒品牌”，实现品牌的长期发展。