蜜雪冰城国际化进展分析：东南亚市场成增长引擎

蜜雪冰城国际化进展分析报告

一、国际化进展概述：规模快速扩张，区域集中于东南亚核心市场

蜜雪冰城的国际化布局以**“规模化扩张+区域聚焦”**为核心特征。截至2024年12月31日，全球门店数量突破4.65万家（其中中国内地4.05万家，海外5920家），覆盖11个国家和地区（[6][9]）。从区域分布看，东南亚是海外扩张的核心战场：印尼（2667家）、越南（1304家）为主要布局市场，占海外门店总数的约67%（[9]）；东南亚市场市占率已超50%（[9]），成为海外业务的“增长引擎”。此外，公司已试水日本、韩国、澳大利亚等欧美市场，2025年目标将海外门店数量突破6000家（[9]），逐步向多元化区域扩展。

二、财务贡献与盈利模式：海外收入占比提升，加盟模式驱动增长

1. 海外收入成为重要增长极

海外业务对公司财务的贡献持续提升。业绩记录期间（2021-2024年），印度尼西亚和越南的收入占海外收入的比例超70%（[2]），成为海外收入的核心来源。2024年，公司通过加盟及相关服务实现收入6.2亿元，同比增长52.8%（[6]），其中海外加盟收入占比显著提升——这一增长主要得益于海外门店的快速扩张（2024年海外门店数量同比增长约20%）（[4][6]）。

2. 成本控制与盈利优化

供应链本地化是海外盈利的关键支撑。公司通过在东南亚建立生产基地（如印尼冰淇淋工厂），推动原料本地采购（印尼工厂本地采购占比30%），使原料成本下降15%（[9]）；同时，依托国内成熟的供应链体系（5大生产基地、27个自营仓库），实现海外门店90%县城12小时送达、冷链覆盖97%门店（[9]），降低了物流成本与损耗率（损耗率仅5%）（[9]）。这些措施有效提升了海外门店的利润空间，店均月营收保持在10-15万元（国内店均月营收近13万）（[8]）。

三、本地化策略：产品、供应链与加盟模式的适配

蜜雪冰城的国际化成功，核心在于**“本地化适配+规模化复制”**的策略组合：

1. 产品本地化：精准匹配区域需求

针对不同市场的消费偏好，推出地域化产品：

• 东南亚市场：印尼推出“榴莲奶茶”（单月销量300万杯），结合当地盛产榴莲的特点，成为爆款产品；越南推出“香茅柠檬茶”，适配东南亚炎热气候下的清爽需求。
• 东亚市场：韩国推出“樱花限定款”奶茶，契合年轻消费者对“颜值+口味”的追求；日本试水“抹茶冰淇淋”，结合当地抹茶文化。

这些产品有效降低了海外消费者的“陌生感”，提升了品牌渗透率——东南亚市场年轻群体（15-35岁）占比超60%，成为核心消费人群（[9]）。

2. 供应链本地化：降低成本与提升效率

公司通过“国内生产基地+海外本地化工厂”的双轮驱动，实现供应链的全球化覆盖：

• 国内：依托河南、海南等5大生产基地，覆盖糖、奶、茶、果等核心原料，自产率超70%（[9]），为海外门店提供稳定的原料供应。
• 海外：在印尼、越南建立本地化工厂（如印尼冰淇淋工厂），推动原料本地采购（印尼工厂本地采购占比30%），降低了跨境物流成本与关税成本（[9]）。

3. 加盟模式本地化：降低进入门槛

延续国内“加盟为主、自营为辅”的模式（加盟占比99%以上），并针对海外市场优化加盟政策：

• 免加盟费及相关费用：对海外加盟商推行“免物流费、免空间设计费、免宣传物料费”政策（[2]），降低了加盟商的初始投入（国内加盟商初始投入约10-15万元）（[8]）。
• 缩短审核周期：海外加盟审核周期从国内的1-2个月缩短至2-3周，提升了扩张效率（[3]）。

四、面临的挑战：竞争加剧与风险凸显

尽管国际化进展迅速，蜜雪冰城仍面临以下挑战：

1. 市场竞争加剧

东南亚市场：本土品牌（如印尼的Chatime、越南的Phuc Long）已占据一定市场份额，且在产品本地化（如Chatime的“印尼传统奶茶”）、渠道渗透（如Phuc Long的线下门店网络）方面具有优势；海外品牌（如星巴克、喜茶）也在加速布局东南亚，挤压蜜雪的市场空间。

欧美市场：消费者对健康饮品的需求更高（如低糖、低卡），而蜜雪的核心产品（如冰淇淋、奶茶）以“高糖、高热量”为主，需调整产品结构以适应需求（[10]）。

2. 扩张风险凸显

• 需求差异化风险：海外市场消费者需求差异大（如欧美市场对“健康”的重视远高于东南亚），若产品适配不足，可能导致门店经营业绩不佳。
• 政策法规风险：不同国家的食品标准（如欧盟的食品添加剂规定）、劳动法规（如东南亚的最低工资标准）差异，可能增加海外门店的运营成本。
• 国内内卷压力：国内市场竞争激烈（2024年营收增速放缓），海外扩张成为缓解国内压力的重要途径，但海外市场的不确定性（如东南亚经济波动）仍需应对（[8]）。

五、未来展望：深化东南亚，拓展欧美

蜜雪冰城的国际化未来将聚焦于**“深化核心市场+拓展新兴市场”**：

1. 深化东南亚市场：巩固市占率

计划3年内在东南亚新增1.5万家门店（[9]），进一步巩固印尼、越南等核心市场的市占率（目前超50%）（[9]）；同时，推动产品升级（如推出健康饮品），吸引更多高端消费群体（国内高端消费群体占比约10%）（[6]）。

2. 拓展欧美市场：试水健康饮品

2025年目标突破6000家海外门店（[9]），重点布局日本、韩国、澳大利亚等市场；针对欧美市场需求，推出“低糖奶茶”“水果茶”等健康饮品，提升品牌在欧美市场的竞争力。

3. 强化科技赋能：提升运营效率

通过数字化手段（如门店管理系统、会员体系）提升海外门店的运营效率：2024年会员数突破4.6亿（[9]），复购率65%（[9]），未来将通过会员体系推送个性化产品推荐（如针对欧美会员推送“低糖饮品”），提升客户粘性。

结论

蜜雪冰城的国际化进展已进入**“规模化扩张+本地化深耕”**的新阶段，东南亚市场成为核心增长引擎，海外收入占比持续提升。尽管面临竞争加剧、风险凸显等挑战，但凭借“本地化适配+规模化复制”的策略、强大的供应链能力及加盟模式的优势，蜜雪冰城有望在未来3-5年成为全球现制饮品行业的领军品牌。

未来，公司需重点关注：产品结构调整（适应欧美市场健康需求）、供应链本地化深化（降低海外运营成本）、风险管控（如政策法规、需求差异），以实现国际化的可持续增长。