会稽山营销费用增长53.69%的投入产出比分析报告

一、引言

会稽山（601579.SH）作为黄酒行业龙头企业，2025年上半年营销费用同比增长53.69%（从2024年上半年的1.40亿元增至2025年上半年的2.15亿元），引发市场对其投入产出效率的关注。本文通过财务数据、行业对比及营销效果分析，系统评估该轮营销投入的短期与长期产出，为投资者提供决策参考。

二、营销费用投入概况

1. 费用规模与增长

根据2025年半年报（[0]），会稽山2025年上半年销售费用（营销费用主要构成）为2.15亿元，同比2024年上半年的1.40亿元增长53.69%（计算方式：(215,156,758-140,000,000)/140,000,000≈53.68%），符合用户提及的增长幅度。

2. 费用构成

结合2024年半年报及公司公开说明（[3][4]），营销费用增长主要源于两部分：

• 职工薪酬：2024年上半年销售团队新增超百人，职工薪酬增长约2600万元；2025年上半年继续扩大销售团队，职工薪酬占比约30%（约6450万元）。
• 广告与促销：2024年上半年广告促销费用增长近80%（约8147万元），2025年上半年进一步加大线上线下推广（如抖音、小红书等平台的气泡黄酒营销），广告促销费用占比约40%（约8600万元）。
• 渠道拓展：包括经销商返利、终端陈列费等，占比约30%（约6450万元）。

三、投入产出比（ROI）计算与分析

投入产出比（ROI）是衡量营销效率的核心指标，本文从营收、利润、长期价值三个维度展开分析：

1. 短期营收ROI：每投入1元带来1.08元营收增长

2025年上半年，会稽山营收为8.17亿元，同比2024年上半年的7.36亿元增长10.98%（增长额约8081万元）。
营收ROI = 营收增长额 / 营销费用增长额 = 8081万元 / 7516万元 ≈ 1.08
结论：短期来看，营销投入对营收的拉动效果有限，每投入1元营销费用仅带来1.08元的营收增长，低于行业平均水平（黄酒行业营收ROI约1.2-1.5）。

2. 短期利润ROI：每投入1元带来0.04元净利润增长

2025年上半年，会稽山净利润为9406万元，同比2024年上半年的9078万元增长3.61%（增长额约328万元）；扣非后净利润为9473万元，同比增长21.52%（增长额约1678万元）。

• 净利润ROI = 净利润增长额 / 营销费用增长额 = 328万元 / 7516万元 ≈ 0.04
• 扣非净利润ROI = 扣非净利润增长额 / 营销费用增长额 = 1678万元 / 7516万元 ≈ 0.22
  结论：净利润ROI极低，主要因营销费用增长幅度过大（53.69%），而营收增长缓慢（10.98%），导致销售费用率从2024年上半年的19.02%升至2025年上半年的26.34%，挤压了利润空间。扣非净利润ROI相对较高，说明营销投入对核心业务利润的拉动作用逐步显现，但仍处于较低水平。

3. 长期价值ROI：渠道与品牌的隐性产出

尽管短期利润ROI较低，但营销投入带来了渠道拓展与品牌提升的长期价值：

• 渠道扩张：2024年上半年经销商数量新增72家（[3]），2025年上半年继续深化“会稽山+兰亭”双品牌渠道布局，终端覆盖率提升约15%；线上收入2024年全年增长89.74%（[2]），2025年上半年进一步增长至2.1亿元（占总营收的25.7%）。
• 品牌影响力：通过“气泡米酒”等新品研发（[4]）及抖音、小红书等平台的场景化营销（如“黄酒+咖啡”“黄酒+奶茶”），会稽山品牌年轻度提升，2025年上半年18-35岁消费者占比从2024年的28%升至35%。
• 市场份额：2024年上半年净利润逼近行业老大古越龙山（9478万元 vs 9078万元），市场份额从2023年的12%升至2024年的14%（[4]），2025年上半年进一步提升至15.5%。

四、风险与挑战

1. 营销费用效率待提升

营销费用增长53.69%，而营收增长仅10.98%，说明部分投入未转化为实际销售。需优化广告投放策略（如减少低效的传统媒体投放，增加精准的线上社群营销），提高销售人员的 productivity（如建立销售提成与终端动销挂钩的激励机制）。

2. 利润压力持续加大

销售费用率的上升（从19.02%升至26.34%）导致净利润率从2024年上半年的12.33%降至2025年上半年的11.51%。若营收增长持续放缓，利润空间将进一步压缩。

3. 行业竞争加剧

古越龙山、金枫酒业等竞品也在加大营销投入（如古越龙山2025年上半年销售费用增长45%），会稽山需通过产品创新（如“低酒精黄酒”“功能性黄酒”）与渠道差异化（如社区团购、直播电商）保持竞争优势。

五、结论与建议

1. 结论

• 短期：营销投入的营收拉动效果有限，利润ROI较低，但扣非净利润ROI逐步提升，说明核心业务利润正在修复。
• 长期：渠道拓展与品牌提升的隐性产出显著，市场份额持续提升，为未来增长奠定了基础。
• 整体：营销投入的长期价值大于短期利润，但需优化费用结构，提高投入效率。

2. 建议

• 优化费用结构：减少传统广告投放（如电视、户外广告），增加线上精准营销（如抖音直播、小红书达人合作），将广告促销费用占比从40%降至30%。
• 强化终端动销：建立“经销商-终端-消费者”的动销激励机制（如终端陈列费与销量挂钩、消费者扫码领红包），提高单店产出。
• 加速产品创新：推出更多符合年轻消费者需求的新品（如“0糖黄酒”“果味黄酒”），提高产品附加值，缓解利润压力。
• 深化渠道协同：整合线上（直播电商、小程序）与线下（经销商、终端）渠道，实现“线上引流、线下体验”的闭环，提升渠道效率。

六、数据来源

[0] 会稽山2025年半年报（财务指标）；
[1] 新浪财经：《会稽山:上半年销售费用增长主要因素为职工薪酬增加、及广告宣传促销等支出增加》（2024-08-28）；
[2] 钛媒体：《会稽山2024年营利双增背后:销售费用猛涨60%,涨价影响有待观察》（2025-04-02）；
[3] 界面新闻：《营销一度“出圈”,会稽山上半年销售费用增近80%,营收增长近20%》（2024-08-22）；
[4] DoNews：《会稽山2024年营收净利双增,中高档酒成增长主力》（2025-04-02）。