蜜雪冰城竞争对手财经分析报告

一、引言

蜜雪冰城作为新茶饮行业的“下沉市场王者”，以规模化扩张、低成本策略、强品牌营销为核心竞争力，2024年全球门店数量达46479家（超越麦当劳、星巴克），营收248.29亿元，净利润同比增长39.8%，成为全球咖啡茶饮行业门店数量最多的品牌。其竞争对手涵盖直接茶饮品牌、间接饮品业态及区域特色玩家，竞争格局呈现“头部寡头化、腰部差异化、尾部加速退出”的特征。本报告从直接竞争对手、间接竞争对手、竞争格局分层、竞争策略对比四大维度，系统分析蜜雪冰城的竞争环境及应对策略。

二、直接竞争对手：同赛道的“价格带争夺者”

直接竞争对手指与蜜雪冰城在目标市场（下沉市场）、产品定位（高性价比）、价格带（10元以下为主）高度重叠的茶饮品牌，核心玩家包括古茗、茶百道、益禾堂、甜啦啦等。其中，古茗与茶百道因上市及规模优势，成为蜜雪的“第一梯队对手”。

（一）核心直接竞争对手概况

品牌	2024年门店数量	价格带	2024年净利润	核心策略
蜜雪冰城	46479家	10元以下	未披露（增速39.8%）	规模化、低成本、强营销
古茗	9914家	10-16元	14.79亿元	产品创新、中价位精准定位
茶百道	8395家	8-18元	4.72亿元（下滑58.3%）	门店扩张（此前）、供应链优化（当前）
益禾堂	约6000家	8-12元	未披露	下沉市场深耕、高性价比
甜啦啦	约5000家	6-10元	未披露	乡镇市场渗透、产品简化

（二）直接竞争对手优劣势深度分析

1. 古茗：中价位“创新者”，蜜雪的“错位竞争者”

古茗的核心优势在于产品创新速度与中价位定位的精准性：

• 产品创新：2024年上新数量达40款（是蜜雪的2倍以上），其中“杨枝甘露”“多肉葡萄”等爆款产品占总销量的30%，满足下沉市场消费者“品质升级”的需求；
• 价格定位：10-16元价格带覆盖了“愿意为品质支付溢价但不追求高端”的群体（如县城的年轻白领），与蜜雪的10元以下形成“错位竞争”；
• 供应链效率：2024年供应链成本比同行低10%（因与果农直接合作），支撑了中价位产品的利润空间。

劣势：规模远小于蜜雪（门店数仅为蜜雪的21%），品牌知名度依赖区域市场（如浙江、福建），全国性营销投入不足。

2. 茶百道：“掉队者”，品牌定位与供应链的双重困境

茶百道曾是下沉市场的“黑马”，但2024年利润大幅下滑58.3%（净利润4.72亿元），核心问题在于：

• 品牌定位模糊：价格带覆盖8-18元，既不如蜜雪的“极致低价”（10元以下），也不如古茗的“中价位精准”（10-16元），导致消费者认知混乱；
• 供应链薄弱：原料成本比同行高15%（因依赖第三方供应商），加上加盟商流失率达16.6%（2024年），进一步挤压了利润空间；
• 产品同质化：缺乏爆款产品（如“芋圆奶茶”等传统产品占比达70%），无法吸引年轻消费者。

逆袭路径：需聚焦12-15元细分价格带，强化“健康茶饮”标签（如推出低糖、低热量系列），并优化供应链（如建立自有原料基地）。

3. 益禾堂、甜啦啦：“区域跟随者”，依赖下沉市场渗透

益禾堂（约6000家门店）与甜啦啦（约5000家门店）均聚焦乡镇及县城市场，以“高性价比”为核心策略：

• 益禾堂：主打“烤奶”（售价8元），凭借“现煮茶叶+炼乳”的组合，成为河南、山东等省份的“乡镇爆款”；
• 甜啦啦：聚焦“珍珠奶茶”（售价6元），通过“简化产品SKU”（仅20款）降低运营成本，渗透至安徽、河北等农村市场。

优势：区域深耕（如甜啦啦在安徽的市场份额达12%），产品符合乡镇消费者的“低价、刚需”需求；
劣势：产品同质化严重（缺乏创新），品牌影响力有限（仅在局部区域知名），难以突破区域限制。

二、间接竞争对手：跨业态的“流量分流者”

间接竞争对手指与蜜雪冰城产品类型不同，但争夺同一消费者饮品支出的业态，核心包括便利店饮品、咖啡馆、传统茶饮店、瓶装饮料等，其竞争优势在于便利性、品质感、文化特色。

（一）便利店饮品：“便利性”对手

便利店（如全家、711、罗森）的现做饮品（如奶茶、咖啡）凭借高频场景布局（社区、写字楼）及快速服务（线上点单+到店自提，3分钟可取），成为蜜雪的重要分流者。例如：

• 全家的“现磨咖啡”售价10元，“珍珠奶茶”售价8元，价格与蜜雪接近，但更符合“快节奏”的消费需求；
• 2024年，便利店现做饮品市场规模达120亿元，增速18%，主要得益于年轻消费者对“便捷性”的偏好。

蜜雪应对策略：加密社区门店（2024年社区门店占比提升至35%），推出“线上点单+到店自提”服务（自提订单占比达40%），降低消费者的时间成本。

（二）咖啡馆：“品质感”对手

咖啡馆（如星巴克、瑞幸、霸王茶姬）以高品质、高客单价争夺中高端消费者：

• 星巴克：咖啡售价25-35元，凭借“第三空间”（堂食环境）吸引白领群体；
• 霸王茶姬：茶饮售价18-28元，主打“中国风”（如“幽兰拿铁”的“现打奶油+碧根果”组合），成为年轻消费者的“打卡必选”。

优势：品牌调性（如霸王茶姬的“国潮”设计）、产品品质（如使用进口牛奶、新鲜水果）；
蜜雪应对策略：推出中高端子品牌“蜜雪冰城PRO”（售价12-18元），但目前占比仅5%，尚未形成规模效应。

（三）传统茶饮店：“文化特色”对手

传统茶饮店（如茶颜悦色、沪上阿姨）以文化IP及场景化体验吸引年轻消费者：

• 茶颜悦色：主打“中国风”（如“幽兰拿铁”的“书法包装”），售价16元，成为长沙旅游的“打卡符号”（2024年游客订单占比达60%）；
• 沪上阿姨：推出“茶饮+烘焙”组合（如“奶茶+蛋糕”套餐，售价25元），覆盖“早餐、下午茶”场景。

优势：文化特色（如茶颜悦色的“故宫联名款”）、场景融合（如沪上阿姨的“社区烘焙店”）；
蜜雪应对策略：强化品牌文化（如2024年推出“蜜雪冰城×故宫”联名款，售价10元），但文化IP的影响力仍不如茶颜悦色。

（四）瓶装饮料：“即饮”对手

瓶装饮料（如农夫山泉、可口可乐）以即饮便利性（无需等待）及标准化品质（如“瓶装奶茶”售价5-8元），争夺“快节奏”消费者：

• 2024年，瓶装奶茶市场规模达80亿元，增速12%，主要得益于“加班族”“学生党”的“即饮需求”；
• 蜜雪应对策略：推出“瓶装果茶”（售价6元），但占比仅3%，难以与瓶装饮料的“渠道优势”（超市、便利店全覆盖）竞争。

三、竞争格局分层：“M型”市场与“强者愈强”

新茶饮行业的竞争格局已形成**“M型”结构**（头部集中、腰部差异化、尾部退出），具体分层如下：

（一）头部品牌（占比30%）：规模化与资本优势

头部品牌包括蜜雪冰城、古茗、茶百道，凭借规模化优势、强营销能力、资本支持占据主要市场份额：

• 蜜雪冰城：2024年营收248.29亿元，净利润增速39.8%，供应链成本比同行低20%（因自有原料基地）；
• 古茗：2024年净利润14.79亿元，增速超过30%，产品创新速度领先行业；
• 茶百道：2024年净利润4.72亿元，增速下滑58.3%，需调整策略以避免掉队。

核心优势：规模化（蜜雪的门店数是古茗的4.7倍）、资本（均已上市）、供应链（蜜雪的原料成本最低）。

（二）腰部品牌（占比20%）：差异化生存

腰部品牌包括沪上阿姨（约4000家门店）、霸王茶姬（约3000家门店）、茶颜悦色（约2000家门店），通过差异化策略争夺细分市场：

• 沪上阿姨：主打“果茶”（售价12-18元），推出“茶饮+烘焙”场景（如“奶茶+蛋糕”套餐），覆盖年轻女性群体；
• 霸王茶姬：主打“中国风”（如“茶咖”系列，售价18-25元），吸引“国潮”爱好者；
• 茶颜悦色：聚焦长沙市场，凭借“现打奶油+碧根果”的“幽兰拿铁”（售价16元），成为旅游“打卡必选”。

核心优势：文化IP（茶颜悦色）、场景融合（沪上阿姨）、健康化（霸王茶姬的“低糖”系列）。

（三）尾部品牌（占比50%）：加速退出

尾部品牌指门店数少于1000家的中小品牌，因产品同质化、供应链薄弱、营销投入不足，生存压力加剧：

• 2024年，新茶饮门店总数达41.3万家，但净增长为-1.78万家（超14万家门店关闭）；
• 中小品牌的市场份额从2023年的35%降至2024年的20%，主要被头部和腰部品牌挤压。

核心问题：缺乏规模优势（无法降低成本）、产品创新不足（模仿头部品牌）、品牌影响力有限（无法吸引消费者）。

四、竞争策略对比：蜜雪的“规模化” vs 对手的“差异化”

竞争对手类型	核心策略	关键动作	竞争优势
古茗（直接）	产品创新、中价位定位	每月推出2-3款新口味（如“多肉青提”）、聚焦10-16元价格带	满足下沉市场“品质升级”需求，产品创新速度领先
茶百道（直接）	重构定位、优化供应链	聚焦12-15元价格带、推出“健康茶饮”系列、建立自有原料基地	若调整成功，可巩固中价位市场
便利店（间接）	便利性、快速服务	布局社区/写字楼场景、线上点单+到店自提、现做饮品价格与蜜雪接近	符合“快节奏”消费需求，分流蜜雪的“即时性”客户
咖啡馆（间接）	品质感、品牌调性	使用进口原料（如星巴克的“阿拉比卡咖啡”）、打造“第三空间”（堂食环境）	争夺中高端消费者，客单价高于蜜雪2倍以上
传统茶饮店（间接）	文化特色、场景化体验	推出“中国风”包装（如茶颜悦色的“故宫联名款”）、“茶饮+旅游”场景（如长沙打卡）	吸引年轻消费者的“文化认同”，成为旅游“必选”

五、结论与趋势展望

（一）蜜雪冰城的核心竞争对手总结

• 直接竞争对手：古茗（中价位创新者）、茶百道（需重构策略的掉队者）、益禾堂（区域跟随者）；
• 间接竞争对手：便利店饮品（便利性）、咖啡馆（品质感）、传统茶饮店（文化特色）。

（二）竞争趋势展望

1. 头部品牌“强者愈强”：
   蜜雪冰城凭借规模化优势，将继续扩大市场份额（2024年市场份额达15%，预计2025年将提升至18%）；古茗通过产品创新，将巩固中价位市场（预计2025年净利润增速将保持30%以上）；茶百道若不调整策略，可能进一步掉队（预计2025年利润增速仍为负）。

2. 腰部品牌“差异化生存”：
   沪上阿姨、霸王茶姬、茶颜悦色等腰部品牌，将通过文化IP、场景融合、健康化策略，争夺细分市场（如霸王茶姬的“国潮”系列预计2025年销量增长25%）。

3. 尾部品牌“加速退出”：
   中小品牌因缺乏规模优势和差异化策略，将逐渐被头部和腰部品牌挤压（预计2025年尾部品牌市场份额将降至15%以下）。

（三）蜜雪冰城的应对建议

1. 强化供应链优势：继续扩大原料生产基地（如2024年在云南建立茶叶基地），降低供应链成本（目标：比同行低25%），保持“极致低价”优势；
2. 提升产品创新速度：增加研发投入（2024年研发投入占比仅1%，目标2025年提升至3%），推出“低糖、低热量”系列（如“蜜雪冰城×元气森林”联名款），吸引年轻消费者；
3. 拓展中高端市场：加大“蜜雪冰城PRO”子品牌的推广力度（目标2025年PRO门店占比达10%），覆盖一二线城市的中高端消费者（如推出“现磨咖啡+茶饮”组合，售价12-18元）；
4. 全球化扩张：继续拓展海外市场（2024年海外门店近5000家，目标2025年增至8000家），凭借“高性价比”策略（如东南亚市场的“珍珠奶茶”售价1.5美元），进入新兴市场。

总结：蜜雪冰城的核心竞争力在于规模化、低成本、强营销，但需应对古茗的产品创新、便利店的便利性及咖啡馆的品质感挑战。未来，若能在保持优势的同时，提升产品创新和中高端市场份额，蜜雪冰城将继续巩固“下沉王者”的地位，并向“全球茶饮领导品牌”迈进。