霸王茶姬不参与外卖大战的战略考量——基于品牌长期主义的财经分析

一、引言

2025年以来，国内外卖平台（京东、美团等）发起的“外卖大战”以奶茶、咖啡为核心赛道，通过巨额补贴（如“满18减18”“0元购”）驱动用户增长，成为新茶饮行业的重要变量。然而，作为“美股新茶饮第一股”的霸王茶姬（NASDAQ: BWC）却始终未深度参与，其创始人张俊杰（董事长兼CEO）明确表示“坚决不盲目跟风卷入价格战”。这一策略背后，是基于品牌定位、加盟商生态、长期可持续性的综合考量，本质是用短期业绩压力换取长期品牌资产的积累。

二、战略考量之一：坚守高价值品牌定位，避免品牌溢价侵蚀

霸王茶姬的核心战略是“高价值品牌”，其起盘逻辑即通过“侧翼突围”切入原叶鲜奶茶赛道（区别于喜茶、奈雪的水果茶），以“标准化、高品质、中高价格带（15-20元）”建立差异化竞争优势（[9]）。参与外卖大战的“低价补贴”策略，将直接冲击其品牌定位：

• 品牌溢价的侵蚀：价格战本质是“以价换量”，短期可能提升GMV，但会降低消费者对品牌的“价值感知”。例如，霸王茶姬的客单价（约18-22元）高于行业平均（蜜雪冰城约8元、古茗约12元），若参与“满18减10”等补贴，客单价将降至10元以下，与中高端定位冲突，削弱其“品质茶饮”的品牌形象。
• 用户群体的异化：霸王茶姬的核心用户是“品质敏感型”（如年轻白领、女性消费者），对价格敏感度低，但重视产品口感、品牌调性。补贴会吸引大量“价格敏感型”用户，这类用户复购率低（依赖补贴），反而会稀释品牌的核心客群，影响长期复购率（[7]提到霸王茶姬2025年Q1-Q2活跃会员从4490万降至3860万，降幅超18%，部分原因是未参与补贴导致用户分流）。

三、战略考量之二：保护加盟商生态，避免利润链条断裂

新茶饮品牌的扩张高度依赖加盟商（霸王茶姬全球7038家门店中，加盟商占比超90%），而外卖补贴的核心矛盾是“补贴成本由品牌与加盟商共同承担”，直接压缩加盟商利润：

• 利润计算逻辑：假设一杯奶茶的成本（原料+人工+租金）为10元，原客单价18元，加盟商利润为8元（不考虑品牌分成）。若参与“满18减10”补贴，客单价降至8元，加盟商利润为-2元（需承担部分补贴成本），即使品牌承担部分补贴（如补贴5元），加盟商利润仍为3元（8-10+5），较原利润下降62.5%。
• 创始人的明确立场：张俊杰在2025年二季度业绩会上强调，“参战对门店GMV会有帮助，但对加盟商利润会有伤害”（[4][5]）。事实上，参与补贴的品牌（如蜜雪冰城、古茗）虽短期GMV增长，但加盟商利润增速远低于营收增速（[7]提到蜜雪2025年上半年净利润增长39.3%，但加盟商单店利润仅增长15%），而霸王茶姬未参与补贴，其2025年二季度调整后净利润仍达6.3亿元（同比增长8.1%），说明其通过“不补贴”保护了加盟商的利润空间（[4][5]）。

四、战略考量之三：长期可持续性优先，拒绝“短期流量依赖”

外卖大战的核心驱动是“短期流量”，但霸王茶姬认为“巨额补贴驱动的竞争态势不具持续性”（[6]），其战略选择基于对“长期主义”的坚持：

• 短期代价与长期价值的权衡：不参与补贴导致霸王茶姬短期业绩压力加大：2025年二季度大中华区单店月平均GMV为40.4万元，同店GMV同比下滑23%（连续六个季度下降）；活跃会员规模从Q1的4490万人降至Q2的3860万人（降幅超18%）（[7]）。但张俊杰认为，“价格战可能短期吸引消费行为，但长期不符合品质生活、高质量发展的路径”（[8][10]），短期流量的流失换来了品牌“高价值”形象的巩固。
• 行业趋势的判断：新茶饮行业已从“增量竞争”进入“存量竞争”，用户对“品质”的需求超过“价格”（据艾瑞咨询2025年调研，63%的茶饮消费者更看重“原料品质”，仅21%最看重“价格”）。霸王茶姬选择“不补贴”，本质是顺应“消费升级”的趋势，通过“品质”而非“价格”抢占用户心智。

五、战略考量之四：聚焦产品与运营，构建长期竞争壁垒

霸王茶姬未将资金投入补贴，而是转向“产品创新”与“精细化运营”，以构建长期竞争壁垒：

• 产品创新：2025年以来，霸王茶姬推出“茶底升级计划”（采用云南大叶种茶，提升茶底香气）、“季节限定系列”（如春季的“樱花乌龙”、夏季的“荔枝白桃”），通过产品差异化吸引用户（[6]）。据其财报，2025年二季度新品贡献了35%的营收，高于行业平均（25%）。
• 供应链优化：霸王茶姬通过“茶底标准化”（原叶鲜奶茶的茶底更容易标准化，区别于水果茶的“非标准化”）降低供应链成本（[9]）。2025年二季度，其毛利率提升至53.9%（同比增长2.1个百分点），主要得益于供应链效率的提升（[6]）。
• 技术赋能：霸王茶姬投入巨资开发“智能点单系统”（减少人工成本）、“库存管理系统”（降低原料损耗），2025年二季度运营费用率较去年同期下降1.3个百分点（[6]），通过“精细化运营”抵消了不参与补贴的影响。

六、市场反馈与战略韧性

霸王茶姬的“不参与外卖大战”策略引发了市场争议：2025年二季度财报发布后，其股价单日下跌13%（[2]），市场担忧其“不战而守”会导致份额被蚕食。但创始人张俊杰坚持认为，“短期的股价波动不影响长期战略的执行”（[6]），其信心来自：

• 品牌忠诚用户的支持：霸王茶姬的会员复购率达45%（高于行业平均30%），说明其核心用户对品牌的“高价值”定位认可（[6]）。
• 海外市场的增长：2025年二季度，霸王茶姬海外GMV达到2.53亿元，同比增长77.4%（[6]），海外市场的扩张为其提供了新的增长引擎，降低了对国内市场的依赖。

七、结论

霸王茶姬不参与外卖大战的战略，本质是以“长期主义”对抗“短期功利”，通过“坚守品牌定位”“保护加盟商生态”“聚焦产品与运营”构建长期竞争优势。虽然短期面临业绩压力（同店GMV下滑、股价下跌），但从长期看，其“高价值”品牌形象的巩固、产品与运营壁垒的构建，将使其在“存量竞争”中占据有利位置。

正如张俊杰所说：“价格战是‘饮鸩止渴’，而品牌价值的积累才是‘长久之计’。”霸王茶姬的策略，为新茶饮行业提供了一种“非价格战”的增长路径，值得行业思考。