霸王茶姬同店GMV连续下滑的财经分析报告——基于2024Q3-2025Q2数据的深度解读

一、引言

霸王茶姬（NASDAQ: CHA）作为“首家美股上市中国新茶饮企业”，曾凭借“GMV 3年涨22倍”“营收3年涨超24倍”的高速增长成为行业焦点。然而，2024年下半年以来，其同店GMV（同店商品交易总额） 增速持续疲软，甚至陷入连续负增长区间，引发市场对其增长可持续性的担忧。本文基于2024Q3至2025Q2的公开财报及行业数据，从数据验证、驱动因素、业绩影响、应对策略四大维度，对其同店GMV下滑现象进行深度分析。

二、同店GMV下滑的时间线与数据验证

同店GMV是衡量连锁品牌单店运营效率的核心指标，反映现有门店的客户粘性与销售能力。霸王茶姬的同店GMV下滑呈现**“增速放缓—首次负增长—连续负增长”** 的阶梯式特征：

1. 2024Q3：增速首次跌破2%，进入疲软区间
   2024年三季度，霸王茶姬同店GMV同比增速从2024Q2的38%骤降至1.5%（新闻[3]），为2023年以来的最低值。尽管仍保持正增长，但已显露出增长动力衰减的迹象。

2. 2024Q4：首次出现负增长，下滑幅度达18.4%
   2024年四季度，同店GMV同比增速进一步跌至**-18.4%**（新闻[3][6][9]），单店月均GMV从2023Q4的57.4万元降至45.6万元（新闻[6]）。其中，华东地区（门店数量最多，近2000家）下滑最明显，幅度达27.3%（新闻[9]），反映区域门店密度过高导致的客户分流。

3. 2025Q1-2025Q2：连续两个季度负增长，下滑幅度扩大
   2025年一季度，同店GMV同比增速继续为负（-18.9%），单店月均GMV进一步降至43.2万元（新闻[3][8]）；二季度，国内门店同店销售额增长率扩大至**-23.1%，整体同店增长率为-23.0%（新闻[7]）。至此，霸王茶姬同店GMV已连续三个季度（2024Q4-2025Q2）呈现负增长**，且下滑幅度持续扩大。

三、同店GMV下滑的核心驱动因素

1. 门店规模扩张与密度过高，导致客户分流

霸王茶姬为冲刺上市，2024年全年开店近3000家（新闻[9]），门店总数从2023年末的3511家增至2024年末的6440家（新闻[4][6]）。门店密度的快速提升，尤其是华东地区（近2000家）的过度集中，导致现有门店的客户被新开门店分流，单店客流量与客单价均出现下降（新闻[9]）。

2. 大单品“依赖症”：“伯牙绝弦”占比过高，消费者审美疲劳

霸王茶姬的增长高度依赖大单品“伯牙绝弦”，该产品占2024年总销售额的45%（新闻[10]），年均销量超1亿杯。然而，随着时间推移，消费者对“伯牙绝弦”的口味产生审美疲劳，加之喜茶、奈雪的茶等竞品推出类似“原叶鲜奶茶”产品（如喜茶“茶王系列”），大单品的差异化优势逐渐消失，导致老客户流失（新闻[3][8][10]）。

3. 营销费用效率下降：投入激增但未拉动同店增长

为维持品牌热度，霸王茶姬2025年一季度营销费用同比大幅增长166%（达2.99亿元）（新闻[3]），但同店GMV仍持续下滑。这一现象反映出：营销投入的边际效应递减——前期通过“网红营销”（如抖音、小红书种草）带来的流量红利已耗尽，后续营销投入难以转化为现有门店的实际销售增长（新闻[3][8]）。

4. 国内市场进入存量竞争，外卖价格战导致客源分流

2025年以来，国内新茶饮市场已从“增量扩张”进入“存量竞争”阶段，蜜雪冰城、瑞幸咖啡等竞品纷纷推出“9.9元奶茶”“19.9元咖啡”等低价策略，抢占下沉市场（新闻[7]）。霸王茶姬定位中高端（客单价约25元），未参与短期价格战，导致部分价格敏感客户分流至竞品，进一步加剧了同店GMV的下滑（新闻[7]）。

四、同店GMV下滑对企业业绩与估值的影响

1. 净利润率持续下滑，盈利质量恶化

同店GMV下滑直接导致单店利润收缩。2025年一季度，霸王茶姬净利率从2024Q1的23.7%降至20%（新闻[3]）；二季度，净利润同比下滑87.72%（达0.77亿元），尽管经调整后净利润仍保持增长（6.81%），但主因是“剔除高费用因素”（如营销、海外业务投入），核心盈利质量已出现恶化（新闻[7]）。

2. 股价大幅波动，市场信心受挫

2025年一季度财报发布当天（5月30日），霸王茶姬股价暴跌9.59%（新闻[8]），反映市场对其“高增长”故事的质疑。尽管后续股价有所反弹，但同店GMV的连续负增长仍成为压制估值的核心因素（新闻[9]）。

3. 海外市场成为“增长缓冲垫”，但短期难以弥补国内缺口

2025年二季度，霸王茶姬海外市场同店销售额增长率为**-18.1%**，低于国内的-23.1%（新闻[7]），说明海外市场（如东南亚、北美）仍有增长潜力。但海外门店数量仅占总门店的2.4%（156家），短期难以弥补国内市场的下滑缺口（新闻[6]）。

五、应对策略与未来展望

1. 优化门店布局，缓解区域密度过高问题

霸王茶姬需调整扩张策略，从“数量扩张”转向“质量提升”，重点优化华东、华南等门店密集区域的布局，避免过度竞争（新闻[9]）。同时，加大对下沉市场（如三四线城市）的渗透，挖掘新的增长空间。

2. 打破大单品依赖，推动产品多元化

减少“伯牙绝弦”的销售占比（目前45%），推出更多符合年轻消费者需求的新品（如低糖、健康茶饮），降低对单一产品的依赖（新闻[3][10]）。例如，2025年推出的“桂馥兰香”系列，尽管销量未达预期，但已显示出产品多元化的尝试（新闻[10]）。

3. 提升营销费用效率，聚焦用户运营

减少“流量投放”的盲目性，转向“精准营销”（如小程序会员体系、私域流量运营）。2025年一季度，霸王茶姬小程序注册会员保持100%增长（新闻[10]），说明用户基础仍在，需通过精细化运营提升会员复购率。

4. 强化供应链与成本控制，应对存量竞争

优化供应链体系（如降低物流成本、提高库存周转），2024年霸王茶姬物流成本占GMV比例仅1%（新闻[10]），仍有进一步优化空间。同时，通过标准化运营降低加盟店成本，提高单店盈利水平（新闻[9]）。

六、结论

霸王茶姬同店GMV连续三个季度（2024Q4-2025Q2）负增长，本质是**“流量红利耗尽+存量竞争加剧”** 的必然结果。尽管海外市场与经调整净利润仍保持增长，但国内市场的下滑已成为其“增长瓶颈”。未来，霸王茶姬需从“规模扩张”转向“效率提升”，通过优化门店布局、产品多元化、精准营销等策略，重新激活现有门店的增长动力，才能实现从“网红品牌”到“长期品牌”的转型。

正如管理层所言：“东方星巴克的故事，如今才揭开真正的序章。” 霸王茶姬的转型之路，仍需时间与耐心。