分析会稽山气泡黄酒营销费用占比，2025年上半年销售费用达2.15亿元，占总营收26.3%，广告宣传费占比55.8%。探讨其高投入背后的市场教育与年轻化战略，及未来收入验证关键点。
会稽山（601579.SH）作为黄酒行业的传统龙头企业，近年来通过推出“一日一熏”气泡黄酒切入年轻化市场，试图打破黄酒“传统、老化”的品类印象。2025年上半年，气泡黄酒凭借“热卖出圈”带动公司股价翻倍，但也引发了市场对其“高营销投入与低收入占比”的关注。本文基于公司财务数据与公开信息，从营销费用结构、投入效率、行业对比等角度，系统分析会稽山气泡黄酒的营销费用占比及战略意义。
根据公司2025年半年报（[0]），上半年实现总营收8.17亿元（同比增长11.03%），销售费用2.15亿元（同比增长53.69%），销售费用占总营收的比例从2024年同期的19.8%升至26.3%，增速远超营收增速（11%），显示公司在营销端的投入力度大幅加强。
从费用结构看，广告宣传费是销售费用增长的核心驱动。据21世纪经济报道等媒体披露（[1][2]），2025年上半年广告宣传费达1.2亿元（同比激增87%），占销售费用的55.8%（1.2亿/2.15亿），占总营收的14.7%（1.2亿/8.17亿）。管理层明确表示，广告宣传费主要用于气泡黄酒的“市场教育”与“年轻化品牌推广”（[1]）。
尽管气泡黄酒（以“一日一熏”为主）的收入增速显著（2025年上半年“其他酒”收入7038万元，同比增长60.47%），但收入占比仍较低（7038万/8.17亿≈8.6%）。若假设广告宣传费中80%用于气泡黄酒（保守估计），则气泡黄酒的营销费用约为9600万元，占其自身收入的136%（9600万/7038万），显示当前处于高投入、低产出的培育期。
会稽山总经理杨刚指出，黄酒作为传统酒类，消费者对其“低度、健康、场景化”的认知仍不足，需要持续投入培育消费习惯（[1]）。气泡黄酒作为“年轻化战略核心产品”，旨在打破传统黄酒的“老年化”标签，开辟“即饮、社交”新场景（如“618”大促全网GMV突破5000万元，同比增长400%，[1]）。
财报显示，2025年上半年批发代理收入占总营收的81%（[1]），说明线下渠道是气泡黄酒的核心战场。管理层表示，线下招商进展显著，已覆盖全国主要城市的餐饮、便利店等终端（[1]），但电商业务仍处于投入期（[1]），未来需平衡线上线下投入效率。
根据行业排名数据（[3]），会稽山的营收增速（or_yoy）排名行业第1（1/9），显示其在黄酒行业中的增长动能较强；但净利润率（netprofit_margin）排名第5（5/9）、ROE排名第7（7/9），说明高营销投入对利润形成了明显挤压。对比行业龙头（如古越龙山），会稽山的销售费用率（26.3%）高于行业平均水平（约20%），但营收增速（11%）领先于行业（约8%），反映其“以费用换增长”的战略选择。
管理层表示，将“随市场表现不断优化费用投入”（[1]），重点关注线下渠道的动销效率与气泡黄酒的收入占比提升（[2]）。若气泡黄酒的收入能在未来1-2年提升至总营收的20%（约1.6亿元），且营销费用增速降至30%以下（约2.8亿元），则销售费用占比有望降至17.5%（2.8亿/16亿），利润压力将逐步缓解。
此外，气泡黄酒的单价与毛利率是关键变量。目前“一日一熏”的售价约14元/瓶（290ml），毛利率约为50%（高于传统黄酒的45.95%，[3]），若能通过规模效应降低成本，毛利率有望进一步提升，从而覆盖营销费用。
会稽山气泡黄酒的营销费用占比（约14.7%的总营收占比、136%的单品收入占比）处于行业较高水平，核心逻辑是“市场教育”与“年轻化破圈”。尽管当前收入占比低，但营收增速领先行业（11%）、线下渠道进展显著（81%批发代理占比），显示战略方向正确。未来需重点关注：
若上述指标逐步改善，高营销投入将转化为长期竞争力；若收入增长不及预期，利润压力可能持续。
（注：数据来源：公司2025年半年报[0]、21世纪经济报道[1][2]、中证智能财讯[3]）