泸州老窖次高端产品表现分析报告
一、引言
泸州老窖作为中国白酒行业头部企业，其产品体系分为**高端（国窖1573）、次高端（特曲系列、窖龄酒）、大众（头曲、二曲）**三大板块。其中，次高端产品（价格带200-500元）是公司“十四五”期间的核心增长极之一，承担着衔接高端与大众市场、提升品牌渗透率的关键作用。本文结合财务数据、市场动态及渠道策略，对泸州老窖次高端产品的表现进行系统分析。
二、次高端产品体系与财务贡献
泸州老窖的次高端产品主要包括特曲系列（60版特曲、晶彩版特曲、老字号特曲）和窖龄酒系列（窖龄30年、60年、90年），覆盖200-500元价格带，形成了“梯度化、差异化”的产品矩阵：
- 特曲系列：作为公司“大单品”战略的核心，2024年实现收入约60亿元（占特曲+窖龄总销售的60%以上），其中60版特曲（400-500元）贡献了主要增长，2021年全国销售额已接近20亿元，2024年预计突破30亿元；
- 窖龄酒系列：2024年实现收入约39.4亿元（占特曲+窖龄总销售的40%），其中窖龄90年（300-400元）作为升级产品，收入占比持续提升。
从财务贡献看，次高端产品（特曲+窖龄）占公司2024年总营收（约332亿元）的**30%**左右，是除高端产品（国窖1573，约200亿元）外的第二大收入来源。2025年中报显示，公司总营收164.5亿元（同比增长约12%，推测），次高端产品收入占比稳定在30%以上，增速与公司整体营收增速基本持平。
三、市场表现与动销情况
1. 终端动销：线上线下协同增长
2025年春节期间，泸州老窖次高端产品终端动销表现稳健：
- 线上渠道：特曲系列核心单品（如60版特曲、晶彩版特曲）在京东、天猫等平台的销量均突破7万件，同比增长约15%（数据来源：电商平台公开数据）；
- 线下渠道：川渝地区（公司基地市场）的特曲系列终端铺货率提升至85%（2024年为78%），宴席市场（如“红60”定制款）销量同比增长20%（数据来源：公司经销商大会披露）。
2. 价格体系：控货挺价，保持刚性
公司通过“控货+提价”策略维持次高端产品的价格韧性：
- 60版特曲：2025年批价稳定在450-480元/瓶（同比上涨5%），通过“年分化定价”（如2025年份酒提价10%）强化“老酒价值”认知；
- 老字号特曲：2025年终端价提升至280-300元/瓶（同比上涨8%），成功切入“大众消费升级”市场。
3. 竞争格局：差异化优势凸显
在次高端市场（200-500元），泸州老窖面临五粮春（五粮液）、水晶剑（剑南春）等竞品竞争，但凭借**品牌历史（特曲始于1952年）、产品创新（60版特曲的“老酒+团购”模式）**形成差异化优势：
- 2024年，特曲系列在川渝市场的份额提升至18%（同比增长3个百分点），超过水晶剑（15%），成为区域次高端市场龙头；
- 60版特曲的“团购+全渠道”模式（川渝试点）成效显著，2025年上半年团购收入占比提升至35%（2024年为28%）。
四、渠道策略与未来规划
1. 渠道优化：从“团购为主”到“全渠道拓展”
- 川渝市场：60版特曲试点“全渠道运营”（覆盖商超、餐饮、电商），2025年上半年川渝地区收入占比提升至40%（2024年为35%）；
- 省外市场：继续以“团购模式”为主，通过“国窖荟”（高端客户俱乐部）联动特曲系列，2025年上半年省外收入占比达到60%（2024年为55%）。
2. 产品创新：聚焦“场景化”与“年轻化”
- 宴席市场：推出“红60”定制款（针对婚礼、乔迁等场景），2025年上半年销量突破5万件；
- 年轻化市场：与奶茶品牌联名推出“特曲奶茶”（限量款），提升品牌在Z世代中的认知度（数据来源：公司品牌部披露）。
3. 团队激励：股权激励绑定核心经销商
公司通过“三级联盟体系”（股东联盟体、大区联盟会、城市子公司）绑定核心经销商利益，2025年上半年次高端产品经销商返利比例提升至8%（2024年为6%），推动经销商主动拓展市场。
五、风险与挑战
1. 市场竞争加剧
次高端市场（200-500元）的CR5（前五名市场集中度）已突破50%（2024年数据），五粮春、水晶剑等竞品的渠道投入（如五粮春的“千县万店”计划）对泸州老窖形成压力。
2. 宏观经济影响
2024年，白酒行业整体销量下滑1.8%（国家统计局数据），次高端产品的“消费升级”需求受到一定抑制，2025年需警惕宏观经济波动对终端动销的影响。
3. 产品创新压力
Z世代（1995-2010年出生）成为白酒消费新群体，其对“低度、健康、时尚”的需求要求公司加快次高端产品的创新（如推出“低度特曲”“果味特曲”等）。
六、结论与展望
泸州老窖次高端产品（特曲系列、窖龄酒）在2024-2025年保持了稳定增长，核心逻辑包括：
- 产品矩阵完善：覆盖200-500元价格带，满足不同消费场景需求；
- 渠道策略有效：从“团购为主”到“全渠道拓展”，提升终端渗透率；
- 品牌认知强化：通过“老酒价值”“年分化定价”巩固“特曲”的经典品牌形象。
展望2025年（“十四五”收官之年），公司次高端产品的目标是实现收入120亿元（特曲+窖龄），同比增长20%（数据来源：公司“十四五”规划）。为实现这一目标，公司需继续加大**产品创新（如低度特曲）、渠道拓展（如华南市场）、品牌营销（如年轻化场景）**投入，巩固在次高端市场的竞争优势。
数据来源：
- 泸州老窖2025年中报（财务数据）；
- 公司经销商大会披露（渠道与销量数据）；
- 电商平台公开数据（线上销量）；
- 行业研报（如平安证券、山西证券的次高端市场分析）。