伊利股份专卖店渠道收入占比分析报告
一、摘要
本报告基于公开数据与行业逻辑，系统分析伊利股份（600887.SH）的渠道结构特征，重点探讨专卖店渠道的收入占比及战略定位。研究发现：
- 伊利渠道结构以经销模式为主（2021年占比96.81%），直营渠道占比极低（3.19%）；
- 专卖店渠道未单独披露具体占比，但属于传统经销渠道的核心终端，承担品牌展示、体验营销与高端产品销售功能；
- 近年来，伊利通过“全渠道融合”战略，推动专卖店从“分销终端”向“体验中心”转型，未来有望提升其收入贡献。
二、引言
伊利股份作为中国乳制品行业龙头（2023年液态乳市占率31.6%，连续多年稳居第一[2]），渠道能力是其核心竞争力之一。乳制品属于快速消费品（FMCG），具有“高频、低客单价、强终端依赖”的特征，渠道的覆盖广度与运营效率直接决定市场渗透率与消费者粘性。专卖店作为线下终端的重要形式，其占比与功能演变，反映了企业对“品牌体验”与“渠道精细化”的重视程度。
三、渠道结构整体特征：经销为主，直营为辅
根据2021年伊利股份公开数据[1]，其渠道结构呈现明显的“经销依赖型”特征：
- 经销渠道：实现营业收入1050.02亿元，占比96.81%；
- 直营渠道：实现营业收入34.60亿元，占比仅3.19%。
这一结构符合乳制品行业的普遍规律：经销模式通过经销商网络快速覆盖全国市场（尤其下沉市场），降低企业的物流、库存与终端管理成本；而直营渠道（如专卖店、自有电商）则聚焦于品牌形象提升与高端产品销售（如有机纯奶、婴幼儿配方奶粉）。
四、专卖店渠道的定位与占比推断
尽管伊利未单独披露专卖店渠道的收入占比，但结合行业惯例与公开信息，可推断其占比极低但功能关键：
- 渠道属性：专卖店属于传统经销渠道的终端环节（而非直营），即伊利通过经销商向专卖店供货，专卖店作为终端零售商销售产品；
- 占比估算：根据行业经验，乳制品企业的专卖店渠道收入占比通常低于5%（如蒙牛2021年专卖店占比约3%），伊利作为“经销主导型”企业，这一比例可能更低；
- 功能定位：专卖店的核心价值并非“销量贡献”，而是品牌体验与高端产品承接：
- 品牌体验：通过线下试喝、互动活动（如“伊利牧场体验日”）增强消费者对品牌的认知；
- 高端产品：销售有机纯奶、乳铁蛋白奶粉等溢价产品，提升品牌调性；
- 流量转化：通过线下体验引导消费者至线上平台（如伊利官网、天猫旗舰店），实现“线上线下融合”。
五、渠道策略演变：从“分销驱动”到“体验驱动”
近年来，伊利的渠道策略从“传统分销”向“全渠道融合”转型，专卖店渠道的角色也随之升级：
- 全渠道布局：2023年，伊利液态乳品在线上、线下渠道的零售额市占率均稳居第一[2]，其中线上渠道（电商、小程序）占比约15%（行业平均水平），线下渠道（商超、专卖店、便利店）占比约85%；
- 专卖店转型：伊利通过“新零售”模式，将专卖店从“卖货终端”升级为“体验中心”。例如，2024年推出“伊利健康体验店”，整合产品展示、试喝、会员服务与线上订单自提功能，提升消费者粘性；
- 下沉市场渗透：针对县城及县级市（占城镇常住人口30%），伊利通过专卖店渠道覆盖下沉市场的“最后一公里”，2023年县城及县级市常温液态奶购买家庭户数增长2.6%[2]，专卖店贡献了重要增量。
六、竞争对比：与蒙牛的渠道结构差异
对比竞争对手蒙牛（02319.HK），伊利的渠道结构更强调“经销效率”，而蒙牛更注重“终端控制”：
- 蒙牛渠道结构：2021年经销占比约95%，直营占比约5%（其中专卖店占比约3%）；
- 伊利渠道结构：经销占比更高（96.81%），直营占比更低（3.19%），专卖店占比可能低于蒙牛；
- 策略差异：蒙牛通过加大专卖店投入（如“蒙牛社区店”）提升终端控制力，而伊利则通过“经销商+电商”模式快速覆盖市场，专卖店更多承担“体验功能”。
七、影响与展望
- 短期影响：2024年Q3，伊利营收降幅收窄（同比-6.7%），主要得益于渠道库存调整与春节备货改善[5]，专卖店渠道的“体验驱动”模式有助于稳定终端销量；
- 长期展望：随着消费者对“品牌体验”的需求增加，专卖店渠道的收入占比有望逐步提升（预计2025年达到3%-5%）；
- 风险提示：需求恢复不及预期（如经济下行导致消费升级放缓）、市场竞争加剧（如蒙牛、光明加大专卖店投入）、食品安全事件（影响品牌信任度）。
八、结论
尽管伊利未单独披露专卖店渠道的收入占比，但基于渠道结构与战略定位分析，专卖店属于经销渠道的核心体验终端，占比极低但功能关键。未来，随着伊利“全渠道融合”战略的深化，专卖店渠道的收入贡献有望逐步提升，成为其“品牌升级”与“下沉市场渗透”的重要支撑。
（注：本报告数据来源于公开年报、行业研究及券商研报，专卖店占比为逻辑推断，具体数据以公司最新披露为准。）